記者洪菱鞠/台北報導
在社群行銷時代,全聯小編被稱為地表最強,從泡麵手繪稿、農民曆衛生紙、再到改編陶淵明古文促銷米等,創意文案一出手,總能引起眾多粉絲共鳴熱烈討論;此外,全聯推出的廣告年年有新梗,例如中元節企劃、經濟美學系列,都充滿著令人意想不到的創意,成為台灣近期最知名的品牌行銷成功案例。全聯是如何成為行銷之王,奧美策略長葉明桂出書揭開與全聯自2006年起的品牌策略和合作歷程。
全聯廣告以創意著稱,有梗的內容、瞭解目標族群、經營社群搭配具突破的行銷操作,使得廣告文案總是能夠被大量討論、分享,讓許多企業紛紛對行銷公司指名:「我的品牌要做得像全聯一樣!」時間回溯到2006年,全聯福利中心推出一支廣告「全聯找不到篇」,在當時也引起廣大迴響,自曝其短的反向操作模式,營造出「過分老實」的品牌個性,東省西省就為了給顧客最好的價格,廣告就這樣打進消費者的心坎裡。
而全聯能走向行銷之王,背後有奧美團隊合作操盤,被稱為廣告鬼才「桂爺」的葉明桂,就在個人新書《品牌的技術與藝術》中提到,第一次和全聯開會時,他發現全聯的購物環境被消費者所詬病,像是地點難尋、走道狹小、陳列粗糙,一般行銷人員都會建議全聯改善、裝修環境,他卻是觀察到「什麼都沒有」就是全聯的最大特點。
宛如從廢墟中找到了這顆發亮的鑽石,葉明桂以「天下沒有白吃的午餐」的消費者洞察,讓所有缺點扭轉成優點,「全聯所做的都是為了幫消費者省錢」,結果證明葉明桂反向策略的精準,也突顯出洞察力對於行銷人的重要性。除了全聯,葉明桂曾一手打造高鐵、左岸咖啡、茶裏王、麥斯威爾咖啡等超過200個品牌,而書中有一段內容還敘述他和高鐵董事長殷琪精彩的交手過程。
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