▲世界上最早、最簡單的廣告形式就是利用聲音來進行，時至今日，這樣的手法依然持續，但商販會運用工具輔助吸引客人，像是擴音器或喇叭等推銷叫賣。（示意圖／取自免費圖庫pixabay）
文／傅奕群
口頭廣告雖然真實、親切、娓娓動聽，但沿街吆喝既費力又傳不遠。為了進一步吸引顧客注意，商販有時會加入各種聲響來增強廣告效果，如擔貨郎打小銅鑼，賣油郎敲油梆子，收買廢品的搖銅鈴等。這類借助各種工具輔助吆喝的廣告宣傳，就是聲音廣告。
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中國古代的聲音廣告形式同樣很豐富，種類繁多。聲音工具的使用有吹、搖、劃、打等，具有明顯的行業特色。中國古代的商人最早是用什麼器物發出聲響來輔助口頭廣告，現已難考證，但文獻還是留給了我們一些線索，如前文所述的姜子牙「鼓刀揚聲」，其中「鼓刀」就是利用刀把肉剁得砰砰響以吸引顧客，可視為聲音廣告的一種。
較早的古文獻中就已有聲音廣告的記載。《詩經．周頌》有「既備乃奏，簫管備舉」；東漢鄭玄箋寫「簫，編小竹管，如今賣餳者所吹也。」，唐代孔穎達注解「其時賣餳之人，吹簫以自表也。」餳即飴糖，可見東漢時販賣飴糖的小販就已利用吹簫做為宣傳，吸引顧客。唐代以後仍有賣飴糖吹簫的記載，如宋代宋祁的詩作〈寒食〉：「草色引開盤馬地，簫聲催暖賣餳天。」清代范耒宗有詩詞〈鑼鼓〉：「取次春風催劈柳，賣餳時近又吹簫。」可見這種廣告宣傳形式從唐宋到清代都很盛行。
以吹奏為主的工具除了蕭，還有喇叭、笛子、嗩呐、哨等，或以擊打為特色的工具，如鼓、鑼、梆子等。《燕市貨聲》寫道：「瞽目算命，或彈弦，或吹笛，或擊鼓，帶唱曲。」說明了算命者使用的聲音廣告手法較多，不只有吹奏類，還有擊打類。以鑼來說，在古代社會各行各業中的使用較為廣泛，比如雜耍，影子戲，賣糖果、糕點、小百貨，賣油等，「打糖鑼挑子，敲小銅鑼，專賣各種玩藝。」、「豌豆膏！敲小鑼，挎小白籠，捏玩藝，亦用模。」或者是鉦，一般外有木框懸掛或固定鉦體，聲音粗獷、洪亮，「前箱上夾銅鐵絲片，中匣藏各種家具，旁掛弓、鑽等物，後帶風箱、爐，上架懸小銅鉦、銅墜，行則自擊。」
▲《清明上河圖》中描繪的各式小販。
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宋代《夢粱錄》同樣有聲音廣告的記載：「有帶三朵花點茶婆婆，敲響盞，掇頭兒拍板，大街玩遊人看了，無不哂笑。」、「今之茶肆，列花架，安頓奇松異檜等物於其上，裝飾店面，敲打響盞歌賣。」可知在宋代，茶攤往往敲響盞唱賣，響盞成了招徠顧客的聲響之一。舊時還有敲盆為聲的，如元代熊夢祥《析津志》載：「一應賣烏盆，叫賣諸物，敲打有聲。」
由此可見，古代用來進行廣告宣傳的聲音工具甚多，各行各業基本上都有自己獨特的宣傳方式。古代的文人雅士對此亦多有論及，清人所著《韻鶴軒雜著》寫道：「百工雜技，荷擔上街，每持器作聲，各為記號。……修腳者所搖折疊凳，曰『對君坐』；剃頭擔所持響鐵，曰『喚頭』；醫家所搖銅鐵圈，曰『虎撐』；星家所敲小銅鑼，曰『報君知』；磨鏡者所持鐵片，曰『驚閨』；錫匠所持鐵器，曰『鬧街』；賣油者所鳴小鑼，曰『廚房曉』；賣食者所敲小木梆，曰『擊饞』；賣閨房雜貨者所搖，曰『喚嬌娘』；賣雜耍貨者所持，曰『引孩兒』。」如此種種，不勝枚舉。這些聲音廣告不僅形象生動，也用簡潔的語言具體描繪了商販和消費者之間的互動情景。
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往昔，北京各胡同裡一年四季常年迴盪著各種吆喝和聲響，或高亢，或低沉，或悠揚，或頓挫，有腔有調，講究押韻，極富音樂感和節奏感，一聽便知賣什麼。隨著商品交易場所的固定化，這種自古流傳的推銷方式傳承到了今日，變成在店門口安裝答錄機和喇叭，大放廣告語或歌曲，說明了傳統的商業廣告手法現今依然持續發展著。而現代廣告中那些朗朗上口的廣告詞和耳熟能詳的廣告歌曲，與古代的口頭廣告追求完美舒暢的節奏不無關係。
★本圖、文經時報出版授權，摘自《商從商朝來：透視商賈文化三千年》一書