30雜誌/搞懂週年慶的趕集消費學

圖、文/30雜誌

Dear,隱於市的臥底消費人類學家:
每個月都戒不了逛百貨公司,今年景氣差縮減開支,之前逛都可忍住不買,但為何一到週年慶就沒自制力呢?這款症頭有可能改善嗎? 又為何所有週年慶都選在差不多時間引誘我呢?

提袋手軟、心有罪惡感的桃園小資女

》戒不了逛百貨公司 是正常的
雖然說景氣差,但最近的百貨公司週年慶還是人潮洶湧, 購物變成一種值得花費時間的休閒與享受,而百貨公司集合了各式最新商品,象徵販售「美好生活」的場域,自然成為新興中產階級的重要公共空間之一,就跟咖啡廳一樣,都屬於家與工作場所之外可供逃離的third place(第三場所)。
尤其是女性,百貨公司不僅適合單獨逛,也適合多人一起逛,荷包就是妳的桂冠,彷彿晉身貴族,有專人伺候並讚賞, 有時還沒試穿就會聽到「哇,這好適合你!」的恭維,真是還未掏錢心先爽啊。
逛累了就喝咖啡當貴婦,餓了有美食當前,堪稱是都會假日休閒的完美公共空間。因此,您戒不了逛百貨公司,完全是正常的。(作者也一樣戒不了!)

》禁不起週年慶誘惑 是合理的
各百貨公司為求在週年慶中出線,強調特色商品組合與優惠方案,開始出現大量專屬週年慶詞彙與採買文化。
每家百貨公司都會推出專屬「獨家特惠組」,一般均有數量限制,故又稱「限量商品」,因為限量極其殘酷,所以開賣當天就演變成「排隊商品」盛況。

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為了讓主顧客能買到特惠組,通常櫃姐於開賣前會去電推銷「預購」拉抬業績。而為了買對好康,各家百貨公司DM收集以及採購分析指南變成了行前必備攻略資訊。今年還有業者推出App(手機逛週年慶),讓消費者更能智慧型採購。
由此看來,週年慶實是集合了假理性與真衝動的一連串複雜行為,一聲下殺到6至8折的都是平時不打折的高單價商品,還沒買先建立了「trade up有理,囤貨無罪」的心理救贖。
購買前更奉行計畫式採購,根據東方線上調查顯示,僅13%消費者屬臨時起意,只有6.7%消費者未做任何採購前研究,顯示幾乎是「等」著週年慶採購,統統是有預謀的!
雖行前有計畫,但一進到賣場,極難不受現場氣氛「滿千送百」、「信用卡滿額贈」或「品牌回饋」等誘惑,額外增加消費額度,於是只好善用分期付款來減低罪惡感,並強化自我說服:「此時不買,更待何時?」……本文未完

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