BURBERRY,一個163歲的英國品牌,經典但不守舊。近期最新鮮的改變是新任創意總監Riccardo Tisci上任發表首季作品後,本月宣布自2018年10月17日起,每月17日英國時間中午12點在網路平台上開始限時24小時的快閃買賣,新政策在本月奏效,大陸微信(WeChat)開賣30分鐘後,幾乎全數斷碼。
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BURBERRY的新嘗試,讓人想到美國潮牌Supreme,該品牌用限時限量行銷手法行之有年,營造消費者的渴望,轉賣能漲價12倍,宛如病毒。如今,BURBERRY中了Supreme式病毒,消費者會熱血買帳,亦或者冷血轉頭,或許還要觀察幾個月才知道。
在特定時間限時販售,商品數量有限,稀有性讓廣大粉絲深怕「錯過」,因為機會只有一次,每一件商品都是限量收藏品,多想一秒就沒了,這種飢餓行銷的手法有個專業名字稱之「Drop式行銷」,被美國潮牌Supreme發揚光大,該牌只在每周四固定時間發售新款,下次賣什麼通通保密。
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Supreme式賣貨手法,是在開賣前24~48小時釋出販售商品,每個人、帳號、信用卡等,只能買到一件。BURBERRY也是如此,首次開賣消息在10/16釋出,網站上倒數,限時販售,第一回合果然創下佳績。
這種限時限量手法,如今最被廣為應用的是球鞋品牌,當愛迪達(Adidas)、Nike、PUMA等通通這樣做,世界各地也有許多選貨店跟進,固定每周特定時間開賣,但當市場上所有的鞋子都如此操作時,消費者也開始疲軟。
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以超愛排隊搶貨的台灣人來說,2018年已少聽說有超多人聚集在某處,為了排某雙鞋的案例。可見,當Drop式行銷被用爛後,人們已經無感,尤其是精品入手價不菲,以近期曾經定期開賣的MONCLER來說,就並非每回傳出捷報。
BURBERRY要怎麼克服人們疲軟的問題,是Riccardo Tisci的作業。要怎麼每次都交出讓人眼睛一亮的商品,絕對是關鍵。
畢竟,10月份交出兩件Logo上衣的設計,太小看消費者,即使這回買帳,當每一家精品都在做Logo上衣單品,且確實好賣的同時,BURBERRY真的有可能只在每個月17日才賣這種設計嗎?