網路賣傢俱年營收破億 平價時尚顛覆傳統居家購物模式

▲▼東稻家居專訪。(圖/記者季相儒攝)

▲現代人懂得追求生活品味,讓居家生活類別商品受矚目,近來在網購市場也出現一股居家生活快時尚潮流,而在眾多網路自創家居品牌的店家中,頗具知名度的H&D東稻家居,是網路人氣賣家之一,年營業額破億元,自我定位「傢俱的銷售平台」,不論平價或品牌,都能找到符合自己的傢俱,打造心目中的理想宅。(圖/記者季相儒攝)

記者洪菱鞠/專訪

網路消費是現代人的購物日常,只要用手指點一點,就能輕鬆搞定生活中的大小事,過去電商市場購買主流多是流行類,現在則是轉往民生保健、居家生活和戶外運動,在家居類別中,就有不少網路原生品牌店家崛起,近年知名度大開的H&D東稻家居,因為主打平價、質感、多樣、快速,竄升為網路人氣賣家,業績賣破億元,今年更預估營業額可做到4億。

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現代人重視生活品味,連帶對於居家美學意識抬高,在佈置上自然也有強烈需求,帶動起一股龐大商機,網購市場陸續出現專門販售家居用品的品牌店家,除了以商品多元、更新速度快、價格優惠透明、風格實搭示範以及專人車隊送貨到府、可退換貨等優勢,逐漸顛覆傳統實體居家購物模式,大多數還有一個共同點,就是「平價」,因此有越來越多人嘗試或接受從線上採購家居品。

「因為單價的關係,傢俱不再是耐久材,可以一年換一次或一季換一次,東西是有替換性的,例如不換本體、只換布套,這是平價家居的優勢。」H&D東稻家居董事長張修元觀察,在創新變革的時代,很多人不喜歡一成不變,包括居家生活也是。相中消費者對家中佈置越來越捨得花錢,店家趁勢捉緊這樣的態勢,自創新風潮打造出「居家生活快時尚」,用話題炒熱網購家居的買氣氛圍。

▲H&D東稻家居以線上經營為主,販售家居品種類多元,主打平價、一站購足,其中以沙發銷量最好,全通路平均一個月可賣3,000張,是熱門商品排行TOP1。(圖/翻攝自H&D東稻家居官網)

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而當初提出「居家生活快時尚」主意的店家,H&D東稻家居是其中之一,以線上經營為主,販售家居用品類型廣泛,從大項目來看,除涵蓋客廳、臥房、書房、餐廳以及居家飾品,另有品牌專區,品項數多達20,000件,同時隨季節與流行趨勢持續推出新品,提供多元的款式、色彩、質感、花色、尺寸,主打商品齊全且平價,能夠一站購足。

除了網路的即時選購,H&D東稻家居在全台還擁有4間實體展示店,從線上延伸至線下,張修元認為,畢竟網路是虛無飄渺的,純線上經營會產生很多問題,「會不會倒,他不知道」,實體店的存在,對做家居來說是輔助支撐,具有加分作用,「起碼店在這個地方,能找到你」。而開實體門市還有另一個用意,就是可讓銷售數據得到驗證,從線上線下的操作,觀察購買族群差異、商品販賣狀況,做為規劃活動或經營時的參考。

▲針對線上較難賣的客製化商品,實體門市就成了最好的銷售通路,同時擺放一些特殊物件或是線上熱銷產品,做出線上線下的差異化經營。(圖/記者季相儒攝)

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那麼網路賣場和實體門市消費者行為有哪些差異?張修元觀察,線上族群以小資族、外租單身族或學生居多,主要是滿足生活基本需求,雖然平均訂單數多,但單筆金額低,而熱賣排行商品類別TOP3是沙發、沙發床、房間組,沙發以雙人和三人為主,平均客單價不超過10,000元,沙發床平均客單價則是在3,000元左右。相較之下,線下訂單數少,一次採購金額卻是偏高,以大組沙發最熱銷,大多是家庭客,通常購買意願和成交率皆高。

在網路原生家居店中,H&D東稻家居可說是最早投入線上家居的品牌,經營至今已12年。張修元說,創業初期很多人不看好,覺得在網路上賣家具是不可能的事,雖然剛開始的前兩年都在虧錢,第一年虧損600萬元,第二年又增資一次,但2008年一個契機,有機會走出台灣海外採購,加上認識一些供應商,慢慢把品牌做起來,2011年時營業額突破1億元,今年預估可以做到4億元。

面對同性質賣家越來越多,H&D東稻家居強化自身優勢,不僅自建倉庫、物流團隊、商品設計師,還有專屬的攝影棚,佈置出各種主題風格,營造不同情境氛圍拍攝,用大量圖片搭配文字,讓商品敘述更豐富詳細;產品方面,不斷推出新品,訴求極大化和獨特性,目的在於創造更多的需求;行銷則是走向異業合作,像是資訊展、美妝展、民宿業者、以及進駐超商做情境擺設,這些嘗試看似和銷售無關,卻是曝光品牌知名度的好機會,宣傳品牌才是背後的真正目的。

▲H&D東稻家居成立之初只做線上,在沒有實體店的情況下,為了取得消費者信任,產品描述必須詳細,包含價格、尺寸、材質、說明都得標示清楚,且圖片越多越好,之後為了省去後製的時間,於是自建攝影棚,自己設計不同家居情境氛圍,拍攝各種風格實搭示範照,用視覺激起消費者的購買慾望。(圖/H&D東稻家居提供)

▲張修元認為,所有人都在找尋線上購物的那群人,但有更多人不在線上的話,為什麼不去找?在經營上不能只是侷限於線上導購。(圖/記者季相儒攝)

H&D東稻家居規模越做越大,經營思維跳脫線上侷限,是能夠在競業中突出的致勝關鍵。張修元表示,在網購市場中,大家都在追求流量,做線上導購不外乎就是關鍵字、社群行銷,但在流量成本變高的情況下,大家又在做同一件事的時候,必須思考如何更有效直接的取得新客戶,從別的地方觸及不在線上的消費族群,甚至未來可透過跨類別整合,結合對的產業發揮彼此優勢。

「我們跳出來做門市、開品牌官網,也有自己的想法,就算市場怎麼變,大概也能掌握好的方向,不會無所適從。」H&D東稻家居品牌自我定位是「傢俱的銷售平台」,不論是平價或品牌,都能找到所有家具的可能性,儘管今年營業金額再往上成長,張修元卻認為,此時更應該靜下心,重新調整腳步,做好商品和服務品質、企業內部組織,一味追求獲利和市佔率不見得是好事,尤其現在做線上或許是趨勢,可是未來5年、10年,也許會變成另一模式呈現,品牌唯一能做的就是不斷跟上去應對。