圖、文／虎嗅網
虎嗅注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·紮格曼） 是一名培訓師、組織變革管理諮詢師， 專注於幫助中國企業走向全球化。他所採用的全方位四維討論模型，可以從內到外改善企業的管理模式，説明公司儘快邁出通往國際化的重要一步。您可以通過Linkedln或個人微信號：ezaagman 與他聯絡，或關注他的新浪微博和知乎帳號：@Ell小查。
幾星期前，我在北京舉辦的公關行業會議上作了一場主題演講。由於我的大部分收入既不是來自公關也不是來自媒體，因此，在大部分時間裡我都感覺自己更像個局外人。儘管如此，我還是很喜歡那場大會，不僅是因為活動本身很有趣，更重要的是，我在會上學到了不少東西，就比如那場只有境外媒體、並且主要是由英語國家媒體參與的座談會。
這場會的主題是中國企業如何與海外媒體打交道。不出所料，嘉賓們的觀點都很有創見，但無論選取的角度如何特別，觀點的交鋒如何激烈，他們所表達的訴求卻是空前的一致：「別怕我們，我們不是要傷害你！」
看著他們在台上絞盡腦汁卻又有些無計可施的樣子，我不禁莞爾，那場景就好像是一群客人在哄著一隻躲在床底，嚇得瑟瑟發抖的貓咪。
說起來，中國的商業組織和政府組織與外媒的關係好像一直都說不上和諧。而且幾乎所有不愉快的故事情節都極為相似：一名外媒記者撰寫了一篇在該機構看來不算是完全正面的新聞報導，隨後，報導的主角，也就是其中的中國機構馬上拉響了一級警報，接著是恐嚇甚至是某些更為極端的行為，而結果則是讓事情變得更糟：由於該機構主動關上了和媒體溝通的大門，後者因此覺得其有更多不為人知的秘密，於是媒體們又開啟了新一輪的報導，這次他們挖得更深，批評的更猛烈；而該機構的回應態度則是更為強硬……
於是，可想而知，這樣的關係只能造成惡性循環；而最終的結果也必然是兩敗俱傷。
不過需要指出的是，在這種激烈對抗的關係中損失最大的並非中國機構和外媒記者，而是為數眾多、想要瞭解中國現狀的海外受眾。大部分時候，他們只能兩害之中取其輕：要麼選擇誇大其詞、避重就輕的中國官媒，要麼就是那些故弄玄虛，一驚一乍的所謂西方主流媒體。但不管怎麼選，他們最終得到的資訊到多半都是些遺漏了大量關鍵細節、似是而非的「真相」。
但其實事情本不該發展到這種地步。客觀而言，媒體和機構都有許多值得改進的空間。於是為了尋找具體的解決方案，在北京那場有趣的公關行業會議後，我先後採訪了8位元外國商業媒體記者，他們針對這一話題提出了不少建設性的意見，我將這些內容簡要歸納成了五條，具體如下：
1. 不管是否接受採訪，請至少給個回音
企業在媒體運營上的具體動作能直接影響媒體的報導，這一點我是通過自己的親身經歷得出的。
幾個月前，我完成了一篇有關企業文化的深度稿件，主角是聯想和華為。我發現這兩家最具國際影響力的中國科技巨頭之所以有著截然不同的國際發展戰略，正是由於企業核心理念的巨大差異。這篇文章的閱讀量是我目前所有文章中最高的，在微信平台上，它在短短7小時內就達到了10萬+。
值得一提的是，不少讀者在看完那篇文章後都覺得我是在「捧聯想」、「踩華為」，但他們不知道的是，我其實只是在如實記錄我所見到的全部重要資訊，換句話說，我自己的寫作態度是中立的， 我並沒有偏袒任何一方。
所以讀者是從哪裡讀出我的偏見的呢？
追根溯源，問題可能出在資源搜集上。
介紹這兩家企業的書籍都有不少，媒體報導也很多，雇主評價網站上的評分和留言數也值得一看，因此僅就外部資訊來說，兩家企業的資料都比較豐富。最大的差異出在內部資訊，也就是採訪物件的聲音。相對於華為，聯想對我的採訪要求態度更積極。
在聊到自家公司時，聯想的員工語氣輕鬆，也並不諱言公司的缺點。雖然在職員工在表達看法時會相對謹慎，但和離職員工的發言比起來，這樣的謹慎感體現得並不明顯。有些在職高管還能坦然的跟我分析聯想的優劣勢。而當我完成採訪，告知對方我會在報導中隱去其真實姓名時，被採訪者的反應也較為平淡，他們並不介意所謂實名採訪的風險。
但在華為這邊就不一樣了。找一個在職的華為員工接受採訪極為不易，即使我反覆強調這是匿名採訪，對方仍舊不屑一顧。至於那幾個屈指可數的被採訪者，他們除了誇讚公司的好，也沒有透露更多資訊。但對我來說，有資訊就已經很不錯了，所以這些對華為的溢美之詞我幾乎一個不落的放在了文章中。
在職員工不好找，離職員工裡願意接受採訪的倒有不少。於是你會看到，在華為的分析部分，有不少內容都是以「一位原已經離職的員工透露」開頭。
最諷刺的是，幾乎所有不願接受採訪的員工都來自華為的媒體運營部門。要知道為了聯繫到該部門的相關人員，我託了不少人，跑了多個機構，反覆向他們解釋我這次研究的初衷，但結果卻沒有得到半句回應——是的，連一句禮貌的拒絕都沒有。
我真的很不解，為什麼讓華為人出來講述自己企業的故事就這麼難？當自家企業的負面新聞在網上俯拾即是的時候，華為難道不想走向前台，澄清非議，給公眾一個良好的印象嗎？
有類似困惑的人當然不止我一個。
「我對中國企業的兩種習慣最為無語。首先是不回郵件，中國公司好像沒有回郵件的習慣；其次就是他們應對採訪的回應方式，有好幾次，我聯繫到的企業代表都對我打包票說他會為我安排採訪，但這之後就再無音訊了，於是最後我也只能將採訪計畫擱置。」說這話的是瑪莎·博拉克（Masha Borak），他是TechNode動點科技駐京記者：
「其實我明白，他們這麼做只是不好意思向對方說「不」，他們可能覺得那樣的處理方式太過粗暴。但在我看來，比拒絕更糟的是不能按時交稿。因此為了避免延誤，我一貫的態度是能談則談，不能談就換人，反正總有人願意分享資訊。」
「不管怎樣，文章都是要發的。」另一位來自某亞洲權威媒體機構的記者說，「與其這樣，企業們還不如主動發聲，讓你的態度為世人所知，而不是引來一些不必要的誤解。」
比誤解更糟的是一些現實的麻煩。
一位原知名西方媒體機構的記者告訴我，「當外媒覺得這家企業缺乏資訊透明度時，他們本能的認為這其中定有貓膩（暗藏情節），於是就會更為專注和謹慎的去深挖資訊，恨不能把這家公司的全部負面新聞都挖出來……但反過來，當企業以更積極的態度回應時，媒體們往往也會更願意站在公司這邊，於是某些調查也可能就點到為止了。」
2. 別當無賴
所以如果記者的報導給企業帶來了麻煩，後者的反應是什麼呢？
據說最過激的是人身威脅。「這不僅不職業，而且還很愚蠢。」一位原美國記者說，「如果我寫的內容有事實錯誤，那歡迎你指出，我自己也樂意更正；但如果僅僅是因為事實本身對你不利，你就要刪除，那就真的是無理取鬧了。而讓人氣憤的是，我所收到的大多數撤稿要求都屬於後一種情況。」
「當我受到威脅時，我會覺得這是文化出了問題。其實我也明白，很多公關人員在恐嚇我的時候自己是清楚的：這是個徹頭徹尾的下策。但這又有什麼辦法呢？很明顯這些恐嚇的發起人並非是公關人員，而是他們的上司。而當公司以高層下令的形式作出這種決議的時候，這就只能說明，這家公司的企業文化開始腐敗了，而且是自上而下、無比徹底的腐敗。」
3. 理解並接受新聞倫理，可能的話，讓它成為你的武器
另一條給企業公關人員的建議，是尊重並接受外媒記者們所信奉的新聞倫理道德。這樣做會令雙方的交流更為輕鬆、舒適。
我們知道，中國是在最近幾十年才開始接受獨立媒體的概念，可是在西方，新聞報導已有了百年歷史。在長期的發展中，媒體行業早已形成了成熟的行業規範和清晰的新聞倫理準則。客觀的說，大多數外媒記者所具備的專業素質和職業操守是中國目前很多媒體從業人員所不具備的。
「一旦接受了西方媒體的倫理準則，企業也就能理解這個行業的運行法則了。那麼在處理具體事務時，他們自然就會更加得心應手。」一位原外媒記者對我說，「舉個簡單的例子，如果採訪中，有人告訴我，被採訪物件剛剛說的那段話不可以被放在採訪記錄中，那麼我也會尊重他的決定，絕不讓這部分內容出現在我的文章裡。」
當然，害群之馬在任何一個行業都不在少數，新聞行業也不例外。所以更嚴謹的做法是，接受採訪前，先調查下這位原記者的個人履歷和作品，如果他在之前的寫作中秉持的是嚴謹客觀的態度，那估計你和他的這次合作也不會出差錯。
4. 瞭解他們真正想要的東西（注意：不是錢）
很多外媒記者都接受過良好的教育，有著出色的資質和過硬的職業素養。其實就綜合能力而言，他們本可以選擇薪資更高的職業，但他們之所以選擇在新聞業打拼，一個很重要的原因是要實現其個人的新聞理想。
說到這兒，可能很多記者不願承認，但我知道在他們的內心深處他們清楚的明白，自己之所以投身新聞行業，就是要挖掘事實真相——就像電影《驚天大陰謀》（“All the President’s Men and Spotlight”）裡所展示的那樣。而說到工作動力，我敢確信，幾乎每一位優秀的記者都有著一個共同的執念：通過自己的不懈努力，讓社會變得更好。
正因為如此，當很多中國企業用送紅包的方式來收買記者，期望這能換來對自己更有利的報導時，最終的結果卻是搬起石頭砸自己的腳。
2016年，一家中國科技企業曾舉辦過一場高規格會議，也許是為了「以防萬一」，他們特意給一些外媒記者購買了飛機票、預訂了高檔酒店，可是你知道結果是什麼嗎？當時在谷歌搜索上關於這一活動最熱的報導是一篇有關這家企業的「負面新聞」，上面還清楚的記錄了該公司為文章作者所提供的全部「禮品」。
眾所周知，賄賂行為的基本邏輯是相信錢能買來影響力，所以在記者們看來，這就好像是說：「我既不尊重你也不尊重你的職業。」而對於那些有著強烈職業理想的記者們而言，這樣的行為更是對他們人格和職業的褻瀆。
然而這也並不是說，記者們就不會被「收買」，只不過他們想要的並不是這種「貨幣」。想想電視裡那些大偵探：他們在抓住那些小角色後會就此罷手嗎？當然不會，最常出現的橋段是：他們會和「小嘍囉們」做交易，比如取消或者減輕對方的犯罪指控，而目的則是要通過他們獲取更多情報，找到幕後黑手——所謂「放長線，釣大魚」。
偵探的行為邏輯也適用於記者：是停留於一則不痛不癢的醜聞，還是順藤摸瓜挖出個大新聞？答案不言自明。因此很多時候，當受訪人願意為記者提供更深入的線索時，後者常常會選擇「筆下留人」，將更多注意力轉向對方提供的那個更具吸引力的「故事內情」。
5. 請把他們當成夥伴，而不是敵人
健康良好的合作關係對機構和媒體來說將是個雙贏的結果。「而這樣的做的關鍵就在於，企業和組織應該將媒體視為夥伴，而非敵人。」Technode英文版主編約翰·阿特曼（John Artman）如是說。
的確，從趨勢上看，越是明智的公關經理就越願意和媒體建立起長期、友好的夥伴關係。在我之前採訪過的企業中，在這方面讓我最為印象深刻的是一家名叫Makeblock的STEAM教育公司。它曾獲2017年美通社頒發的「出海新銳獎」，贏得過CNN、彭博社、TechCrunch、《南華早報》等多家海外媒體的好評。
幾個月前，我在造訪該公司總部時，曾在兩天的時間裡採訪了包括CEO在內的許多員工。採訪中他們態度友善而誠懇，他們不介意談論自己面對的諸多現實挑戰，卻也從未透露任何「暗黑、骯髒、隱秘」的「內幕消息」，但這又什麼不好嗎？對於採訪者而言，重要的不是那些獵奇的元素，而是真相本身。
現在回想起來，整個採訪過程不像是「拷問」，倒更像是一個討論。我本來只是想做一個純粹的傾聽者，不想發表自己的看法；但他們卻覺得我的觀點和建議同等重要。「對於我們來說，您的到來正是我們一次難得的學習機會。」這家公司的公關專員告訴我。
當然，我知道，這也可能是他們故意為之的公關策略。雖是如此，這個公關政策本身也值得細細品味。Makeblock的CEO和公關人員都不是在大城市長大的孩子，也沒有多少炫目的海外留學經歷。但他們卻被公認為最會和外媒打交道的中國企業之一。
原因何在？兩個字：真實。他們會讓訪問者獲得一種真實感，讓對方相信他們所講的話。
那麼這樣做是為了獲得更積極的報導嗎？當然。不過這並不是他們採用這種「策略」的唯一目的。更深層次的原因來自於企業文化。他們相信，只有趣味至上的學習型文化才能驅動他們創造出更多優秀的產品，而更多富有創意產品意味著他們能夠獲得更好的銷售額，讓公司賺到更多錢；也只有這樣，他們才能吸引更多關注的目光和更豐富的正面報導。
沒人會期待一家企業能十全十美，就像沒人會期待誰會成為一個「完人」一樣。所以重點不在於完美，而在於人品。當一個人能夠尊重對方，以誠待人，公平做事時，他自然也會獲得其他人的尊重；同理，當一家企業也能秉持上述態度時，前來採訪的媒體也會看到他們的誠懇、公正與謙和之心。此時，公關人員不是在為自己樹敵，而是在為公司建立聲望。那麼在這種情況下，哪裡還會有所謂的「黑稿」呢？
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