商業周刊/賠掉兩個資本額 黑面蔡品牌重生三堂課

圖/商業周刊提供

▲台灣銘物執行長林聖豪(左1)帶領黑面蔡再起,目前在誠品、南港車站等全台賣場美食街,開出十五家直營據點。(圖/商業周刊/攝影駱裕隆)

文/尤子彥

幾何學上,兩點之間最短距離是直線,不過,對於一個品牌價值歸零的餐飲品牌,要重回成長跑道,迂迴轉進可能是較佳的路徑。

這個一度在飲品市場出局的品牌叫「黑面蔡」,創立於1979年,是和鬍鬚張一樣,從路邊攤起家的正港台灣味,全盛時期,全台夜市街邊遍布六千多攤「黑面蔡楊桃汁」,密度不但比如今的7-Eleven還要高,還曾以企業化經營方式,生產罐裝楊桃汁,大舉進入家樂福等量販通路,酸甜中帶點鹹味的風味,成為橫跨四、五、六年級生共同回憶,但對七、八年級之後的年輕人來說,卻覺得有些陌生。

存在這樣落差,乃因1990年,黑面蔡創辦人蔡錦華爆發財務危機,商標和配方遭銀行拍賣(為國內品牌鑑價的首例),加上國內茶飲市場進入泡沫紅茶的戰國時代,老派台式飲品不再受年輕人青睞,罐裝即飲楊桃汁漸失魅力,黑面蔡最後主力市場,一度竟也出貨給殯葬業者用來堆疊做罐頭塔,品牌價值形同歸零。直到2008年,台灣地區商標權由台灣銘物共有經營,才踏上重生之路,不過這一路上卻是曲折迂迴,2度轉型慘賠超過這家公司資本額的2倍。

[廣告]請繼續往下閱讀...

帶領黑面蔡再起,目前在誠品、南港車站等全台賣場美食街,開出15家直營據點的台灣銘物執行長林聖豪,回想起這段歷經兩度改造才讓這塊招牌復活的過程,直說簡直血淚斑斑。

第1課:知名度≠品牌力
攻手搖茶,暴紅兩年就收攤

第1次啟動品牌活化工程,是9年前台灣銘物剛營運黑面蔡商標,看好外帶手搖茶飲的龐大商機,找來設計公司重新設計商標,將這個給人舊舊髒髒印象的路邊涼水攤,進行一場華麗轉身的實驗,在Coco都可、50嵐隔壁跟著開起手搖茶店,除了賣經典楊桃汁也提供珍珠奶茶,用當下最流行的用語形容,就是將老品牌給文創化。

創意十足的改造計畫上路後,果然讓黑面蔡一夕暴紅,但卻也只暴紅一夕。「不到2年,全台30家黑面蔡手搖茶統統收攤,」林聖豪說,開店前半年確實火紅,加盟店一家接一家開,但嘗鮮熱潮一過,營業額就沒再回頭過,算算竟虧損將近7千萬元,是台灣銘物資本額3千萬元的2倍有餘。

經營團隊事後檢討發現,問題出在黑面蔡名氣固然響亮,但知道的多是大叔大嬸,但手搖茶消費主力卻是年輕人,是兩群完全不同的目標對象。林聖豪回想,當時一家加盟店開在大甲鎮瀾宮停車場旁,原以為占盡地利,但不出半年就收攤,因為很多來進香的阿公阿嬤,一看到黑面蔡又重出江湖,雖然興奮但卻不消費,因為他們背包裡都自備水壺了。

「知名度」和「品牌力」未必畫上等號,這是繳了昂貴學費的黑面蔡,學到的第一堂品牌重生學。

第2課:重設目標客群
瞄準小資女,半年回本獲利

品牌轉型出師不利,讓經營團隊內部陷入路線之爭,有一派認為應重返黑面蔡發跡戰場,回防傳統市場和夜市;但另一派卻主張,應該再更大膽,直接攻進誠品等一線賣場,有機會被年輕人再次認識,品牌才有活路。

面臨轉型的策略兩難,他們沒有再壓錯寶的本錢,該如何抉擇?

林聖豪最後問大家3個問題,第1、哪一條路可以讓品牌紅的比較久,有機會永續經營?第2、哪一條路未來有機會嫁入豪門,被資本市場認同?第3、哪一條路比較能創造品牌附加價值,產品價格可以賣的比較高?

「問題出來,答案就很清楚了!」林聖豪說,當然是往高附加價值的方向前進,於是2014年,黑面蔡進行2度品牌活化,搶進台北車站前的誠品美食街,林聖豪說:「回到餐飲零售業的基本邏輯,location(地點)、location、location,」選什麼樣地點開店,決定了你的店會碰到哪一圈的消費者,黑面蔡走進誠品就是要接近文青,特別是外食餐飲的消費主力:小資女!

為思考小資女的需求,黑面蔡在誠品站前店嘗試賣起加熱滷味,一方面符合台式餐飲定位,另一方面也解決茶飲店營收受天候影響的問題,不到6個月就回本開始獲利,當年公司營業額也從原本的3千多萬元,倍增到近6千萬元,終於讓黑面蔡再次站上成長跑道,並以20%的年成長率持續上攻,今年預計可創下1億2千萬元的新高。

林聖豪後來把這一段歷程寫成EMBA論文,該論文指導老師淡江大學企管系副教授李月華指出,品牌活化不外3個變革方向,產品或服務調整、目標市場改變,不然就是改變傳播溝通方式,黑面蔡後來選擇重設目標市場,鎖定進入賣場的年輕消費族群,「路線清楚了,接下來就只剩下執行力問題。」她說。

第3課:延伸老品牌價值
跨足餐飲,將進軍美國市場

李月華認為,黑面蔡進到像美食街這樣的封閉商圈內,因台灣在地的品牌形象鮮明,反而容易吸引消費者注意,引發想進一步了解它產品內容的興趣,這是過去開在街邊較不存在的優勢。再利用這樣的槓桿,賣起加熱滷味這類很容易被接受的台式特色餐點,可說找到品牌價值延伸很好的施力臂。

2016年,林聖豪打掉開手搖茶店的投資虧損後,乘勝追擊,繼將加熱滷味品項,以「滷春秋」的品牌化方式呈現後,再推出「撼堡HandBao」台式刈包品牌,連帶賣起甜不辣、香腸和龍鳳腿等台式炸物拼盤。

餐飲同業台灣莫凡彼董事長方子雄認為,原本賣楊桃汁的,也可以賣滷味、刈包,帶給其他老品牌最大的啟示是,思考如何善用品牌延伸價值,這是新創品牌沒有的獨特優勢,也是避免品牌老化的一計妙招,許多國外大型品牌都這樣做,例如賣日用品的無印良品,近年跨足餐飲,甚至地產行業,亦是類似邏輯。

但方子雄提醒,也不是想跨什麼都可以,品牌延伸的成敗,在於新品類如何演繹既有品牌DNA,黑面蔡延伸在地食材、健康化的品牌理念,推出符合美食街規格的滷味套餐,繼而攻進和茶飲同樣有外帶便利性的刈包,這些都有關聯性,消費者不覺得突兀是成功關鍵。

今年11月,台灣銘物也被美商MS科技集團執行長鄭叔泉相中,雙方簽署投資合作,打算把這套台式餐飲的商業模式帶進美國市場。

鄭叔泉認為,黑面蔡是許多人從小就知道的品牌,注入多元化的產品創意之後重新被活化,搭配上他公司現有的企業資源規畫系統(ERP)和客服大數據,有把握很快就能將這個品牌國際化。

品牌活化改造最難的在於走一條過去沒走過的路,林聖豪團隊選擇不找餐飲業者,而是改跟台商科技公司合作進軍美國,未來發展情況也將是國內服務業國際化的觀察指標。

【更多報導】

 「爸爸告別式,主管卻在靈堂上叫我回公司開會...」連喪假都要管,是最笨的主管

刺龍刺鳳屁孩,一來就指名要看BMW...大學老師逛車行,看到年輕人永難翻身的原因

週年慶不能說的秘密》一個10年百貨櫃姐告白:推銷客人買1千5的爛東西,讓我覺得痛苦

買衣服要先試穿、買房會先賞屋,婚前為什麼不必先試用?3個慘痛案例:婚前性行為太重要

天天3顆地瓜,他的脂肪肝輕度變重度!營養醫學博士點破「脂肪肝」最大迷思
 

※精彩全文,詳見《商業周刊》1567期。
※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

關鍵字: 商業周刊黑面蔡

分享給朋友:

※本文版權所有,非經授權,不得轉載。[ETtoday著作權聲明]

推薦閱讀

債券ETF再迎千金 00937B站上千億大關創最快紀錄

債券ETF再迎千金 00937B站上千億大關創最快紀錄

通膨降溫趨勢不變,聯準會(Fed)年內可望降息3碼,債市多頭格局可望延續,也使得投信發行的債券ETF投資熱度不退,截至28日止,整體債券ETF規模已突破2.3兆元,今年來增加近3257億元,規模超過千億元的債券ETF也增加至7檔,最新上榜的為投等債ETF人氣王00937B群益ESG投等債20+,最新規模為1017.95億元,寫下台灣單檔債券ETF規模最快突破千億元的紀錄,上市至今花不到100個交易日。

2024-03-29 09:45

資金不去中國回流台灣 謝金河:建商越打越強壯

資金不去中國回流台灣 謝金河:建商越打越強壯

財信傳媒董事長謝金河發文表示,建商正在兵肥馬壯的路上!謝金河表示,雖然房價上漲是眾矢之的,但由於資金回流台灣,建商在政策打壓下,似乎愈打愈強壯。

2024-03-29 10:22

碧桂園財報月底前無法如期公布 4/2起停牌

碧桂園財報月底前無法如期公布 4/2起停牌

中國房地產開發商碧桂園原本預計於 昨( 28) 日開董事會審議 2023 年度財報,但在昨深夜公告,無法在3月31日或之前公布2023年財報,依規定,碧桂園將於4月2日上午9時起暫停在港交所買賣。

2024-03-29 09:59

台積電漲2元至771 指數漲50點

台積電漲2元至771 指數漲50點

美股周四(28日)漲多跌少,台股今(29)日以小漲9.79點、20156.34點開出,漲勢擴大,指數上漲50點,台積電漲2元至771元。

2024-03-29 09:03

FTX創辦人竊客戶80億美元 7罪名重判25年

FTX創辦人竊客戶80億美元 7罪名重判25年

已破產的加密貨幣交易平台FTX創辦人暨執行長班克曼-佛里特(Sam Bankman-Fried)因竊取客戶80億美元,今天被法官判處25年徒刑。班克曼-佛里特矢言上訴。

2024-03-29 07:28

匯聚創新揚國際 台灣精品選拔4月起報名

匯聚創新揚國際 台灣精品選拔4月起報名

堪稱台灣產業趨勢風向球,匯聚創新、智慧與永續的台灣精品獎,即將於4月1日起開放企業報名角逐。經濟部國際貿易署委託外貿協會於昨(28)日在台北世貿一館辦理「第33屆台灣精品選拔」首場說明會,吸引了逾百家企業到場。

2024-03-29 03:00

立凱-KY攜手日本多家大型商社 美國鋰電池脫中決心可望受惠

立凱-KY攜手日本多家大型商社 美國鋰電池脫中決心可望受惠

磷酸系鋰電材料與鋰智財服務商立凱-KY(5227)今日下午參加「2024探索全球景氣新投資亮點主題式論壇」,投資長朱瑞陽指出,為進一步解決歐美客戶原物料的需求,日前與日本數家大型商社完成結盟,並看好美國鞏固鋰電池「脫中」決心,立凱電可望受惠。

2024-03-28 22:22

00941追募195億獲央行核准 4/1起公開申購

00941追募195億獲央行核准 4/1起公開申購

專挑「台積電上游」精準投資的中信上游半導體(00941)今(28)日於官網公告,已收到央行核准函,預定於下周一(4月1日)正式展開195億元資金募集。

2024-03-28 21:19

中信銀行《2024臺灣超高資產客群財富洞察報告》 重視跨境布局

中信銀行《2024臺灣超高資產客群財富洞察報告》 重視跨境布局

中國信託商業銀行(簡稱「中信銀行」)為首批獲准開辦「高資產客戶適用之金融商品及服務」金融業者,截至今(2024)年2月底已有1,789位高資產客戶,為了解臺灣超高資產客群的財富規劃,中國信託銀行攜手波士頓顧問公司(Boston Consulting Group, BCG),首度調查臺灣資產淨值達新臺幣1億元以上以及新臺幣10億元以上「超高資產客群」的財富管理需求,發布《2024臺灣超高資產客群財富洞察報告》,發現新臺幣1億元以上整體高資產客群重視地緣政治風險,盼達「攘外、安內」策略;新臺幣10億元以上超高

2024-03-28 18:45

華航多航線優惠措施 西雅圖促銷票免兩萬、帛琉贈旅遊獎勵金

華航多航線優惠措施 西雅圖促銷票免兩萬、帛琉贈旅遊獎勵金

華航台北分公司今(28)日宣布西雅圖、帛琉、鹿兒島、倫敦等多航線優惠措施,自7月14日起,每週五班直飛西雅圖,不到2萬元即可暢遊西雅圖,最高享22%折扣,華夏會員九月底前搭乘台北-西雅圖往返航班,每航段可額外獲得2,200哩程數回饋,優惠只到三月。

2024-03-28 18:36

讀者迴響