圖、文／徐重仁
每年五、六月是紫藤花盛開的季節，好多台灣的朋友不約而同去日本知名的足利花園看紫藤花海，大家都說這是「人生結束前至少要看一次」的美景。對我個人來說，這座花園不但美得讓人感動，也是一個美好緣份的起始與延續，意義非凡。
記得我第一次去東京近郊的栃木縣造訪足利花園，是在二○一三年的盛夏，由於我早年留學日本時曾受日本扶輪社米山獎學金的贊助，與該獎學金的理事長板橋敏雄結下善緣，於是專程去栃木縣拜訪他，在他的熱情安排下，順道去了這個當地人引以為傲的名勝，與它有了第一次的相逢。
當時，由於季節不對，我沒有看到紫藤花海，倒是對園中大量栽植、爭奇鬥艷的不同品種玫瑰花留下了深刻的印象，深覺不虛此行，也對它的經營模式與成功經驗產生興趣。
前一陣子，經板橋敏雄先生介紹，足利花園的專務早川先生來台灣看我，為了全聯旗下的善美的文化藝術基金會將接手經營國立傳統藝術中心傳藝文化園區「宜蘭傳藝中心」，我特別向他請教，如何在園區內打造出迷人的花景與燈海。
我相信，他們能以二十年不到的時間，把一個地區性的花園打造成世界級的美景，甚至被CNN 納入「嚴選世界九個夢幻旅行景點」之一，每年入園人次高達一百一十萬人次，在日本收費花園中居冠，必定有很多值得學習的經營理念與豐富的經驗，這些對於提升宜蘭傳藝中心的豐富度與賣點，會有很大的助益。
卓越而有見地的經營者是企業的靈魂人物，也是成功的關鍵要素，足利花園也不例外。
早川專務告訴我，他的母親──足利花園的園長塚本女士，是日本第一位女性樹木醫生，她不但懂樹木花草，也懂消費者心理，她以聚焦的經營策略，創造「超越感動臨界點」的花海，可以說是這個成功故事背後的推手。
足利花園面積非常廣大，約八萬二千平方公尺，相當於東京巨蛋的規模，園內種植了一千兩百多種花卉，原本每年入園人數都維持在二十萬人左右，難以成長。塚本女士一九九九年接任園長之後，發現足利花園既不是新開幕的景點，少了新鮮度，也不能和日本一般名勝景點一樣以春櫻、秋楓引客，唯有發展獨有的特色，聚焦核心經營，努力做到「讓顧客超越感動的臨界點」，才能在同業中勝出，吸引消費者經常光顧。
首先，塚本盤點園區內所有花卉的「感動人心」價值，其中，以三百五十多株的紫藤花最為人知，淡紫色的藤棚面積廣達三百坪，其他還有長達八十公尺的白藤通道及黃花藤等，在這些紫藤樹中，又以樹齡一百四十年以上的老藤最值得觀賞。
於是，她鎖定這批「紫藤花」的觀賞資產，以打動人心的訴求，向外廣為宣傳行銷，例如，她針對關東地區的藤花名勝景點，發出六十萬份傳單，上面以斗大的字寫著「足利花園是世界上最美的紫藤花園」，希望藉著帶有一點挑釁意味的文字，激發出以藤花自豪的各地居民的好奇心；即使有人不服輸，為了印證傳單所言是否虛假，也會跑來參觀。結果，除了當地居民，各地民眾也紛紛而來，證明她這個策略是成功的。
接下來她的另一個挑戰是，設法克服花園淡旺季落差嚴重的問題。花卉的生長有季節性，以紫藤花為例，是五月盛開，所以每年足利花園的旺季在春夏之交的三到六月，入園人數占全年的八成，其他八個月入園人次相當不穩定。為了拉抬淡季的業績，她將入園的票價改為浮動制，旺季的門票從七百日圓到一千七百日圓不等，視紫藤花盛開程度而異；但冬季只收三百日圓到七百日圓。
儘管足利花園有世界上最美麗的紫藤花，但塚本很清楚這樣是不夠的，她認為，既然是花園，在不同的季節就該有不同的花卉可供欣賞，讓顧客專程而來。
「什麼季節該有什麼花（名物）？」為了找出答案，她曾經多次召集員工開會討論，在內部進行意見調查，請每位員工提出「四月一定要看的花」。員工們提出十幾種花卉，其中包括梅花、櫻花、昌蒲、玫瑰等，可是她都不滿意，因為她認為，「什麼都有，就等於什麼都沒有」，要做就要做世界第一，美得震憾人心，這才是足利花園要努力達成的目標。
於是，她決定大量種植櫻花和當時日本少見的鬱金香，並且在池塘邊以不同顏色的鬱金香排列成彩虹形狀，在塚本女士看來，一座花園的繁榮盛衰，不是看經營數字的損益平衡，而取決於花相的「感動指數」，正如食物料理，如果只是看起來或吃起來還不錯，無法超越感動臨界點，是絕對無法打動人心、讓顧客再度上門的。
足利花園就是憑著這種「要做就做到世界一流」的決心打動人心，成為讓日本人自豪的景點。塚本女士這種「超越感動臨界點」的經營哲學，也成就了足利花園成功行銷全世界的好故事 。
另外，足利花園也特別運用藤花在園區打造出各種賞心悅目的燈景，免費邀請當地民眾入園觀賞。雖然日本許多花園或觀光景點都有燈海可看，但是足利花園的燈景格外迷人，它利用藤花垂直、飄逸的線條，將燈飾垂吊而下，遠遠望去，一大片藤花有如一座漸層暈染過的紫色仙境，神秘而浪漫，讓遊客流連忘返，不知不覺就延長了入園的時間，靠著口碑宣傳，自然而然逐漸把淡季來客人數拉高。
我對足利花園的做法很感興趣，因為我也計劃在宜蘭傳藝中心挪出一個空間規劃造景，因此特別請教早川專務當年足利花園開始開發燈海的心得，沒想到他的答案竟然是：「其實當初這是迫不得已的應變啊！」
所謂「十年樹木」，不管是種花或種樹，都需要長期投入才會看到成果，但十七年前的足利花園只是家小企業，沒有太多資金，也沒有時間慢慢等待開花結果，便決定參考「荷蘭村」等觀光景點以燈飾吸引來客的作法，在耶誕假節推出聖誕燈會晚會，廣邀民眾免費入園。結果，消費者看到燈海，都覺得驚喜開心，足利花園從此也建立起「不只有花海，也有美麗燈海可看」的印象。
可見故事行銷不是用說的，也不是靠創意編撰，而是靠企圖心和決心一步步做出來的；做生意唯有把顧客的滿意放在利益之前，才能真正感動人心，如此利益自然會隨之而來。我打算效法足利花園的經驗，在宜蘭傳藝中心規劃一個燈海區，讓傳藝中心的內容更豐富多元 。
★本篇圖文經寫樂文化同意，摘自2017年出版《走一條利他的路：徐重仁的9堂共好見學課》。原文標題「 把地區風景變世界第一的感動行銷術—足利花園」。
★作者徐重仁，多年來熱愛閱讀，親身走訪海內外觀察產業最新趨勢，現為全聯福利中心總裁，曾將統一超商帶上零售業界的王者寶座，如今更一手為全聯福利中心打造出超越傳統超市的全新高度。除了是企業領航者，也主持鼓勵年輕創業族追夢、築夢的「重仁塾」，以及與小農對話、期許由推廣食育觀念的「親農學堂」講座。
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