ETtoday > 論壇 > 雲論 2016年06月10日 09:30

藍弋丰/以色列不要的文化部當寶?救出版別病急亂投醫

▲文化部長鄭麗君。(圖/記者李毓康攝)

文/藍弋丰

2016年6月6日,這個奇怪的日子有著奇怪的巧合,在台灣這邊,立法院教育文化委員會邀請新任文化部長鄭麗君專案報告時,新部長提出的拯救政策之一是「圖書統一定價制」,新部長答詢時或許還不知道,亞洲的另一端,也以科技與貿易聞名於世,在許多方面都被認為比我們優秀的另一個中等國家,以色列,他們當天正忙著廢除同樣的一項政策。

這場鬧劇要從好幾年前的一場出版大戰開始,以色列的出版通路市場原本由連鎖書店體系Steimatzky佔據四成,這家近百年的老店在2012年受到強力挑戰,新進連鎖書店 Tzomet Sfarim積極搶佔市場,雙方爆發激烈的折扣大戰,動輒買一送一,或是四本書只要大約新台幣八百元,雙方都購併出版社到旗下,廝殺起來更是刀刀見骨,以色列「大有為」的政府眼見這樣的市場亂象,就跟現在我們的文化部一樣,決定出手「撥亂反正」。

是的,與新任文化部長所見略同,以色列政府當年也把出版市場的衰退歸咎於「折扣戰造成的惡性競爭」,所以「要思考定價制」,天真的認為只要統一定價,拔除業者的折扣彈性定價能力,就可「讓出版業者有合理的利潤,同時避免折扣戰惡性競爭導致大小通路競爭失衡」,嘩,這麼簡單,這麼棒的特效藥,那還等什麼,還不快點實施!是的,以色列政府興沖沖趕緊研擬法案,2014年初,以色列國會通過《保護以色列文學及作者法》。

該法案規定,書店在新書出版十八個月內不許打折,包括買一送一等變相折扣在內,十八個月後,書店通路須與出版社協商才能打折,在前十八個月內,書的作者應當至少得到前六千本書售價總額的百分之八,以及六千零一本以後書售價總額的百分之十。以色列政府認為這樣大筆一揮,書籍銷售營收馬上會因為沒有打折而大增,且作者馬上會拿到很多版稅而能培養作者。真的嗎?去問問每個買書的人怎麼想吧!

每天在與讀者打交道的以色列出版社,看法跟政府可說截然相反,政府天真的認為在廢紙上大筆一揮就會創造美麗新世界,出版社務實多了,知道市場自有法則,錢不會在法案上隨便亂寫就從天上掉下來,當此法一出,以色列出版社即知大禍臨頭,因為在以色列,75%圖書都是折扣或特殊折扣活動時售出,這點台灣通路與讀者也非常熟悉,譬如新書折價是一大吸引讀者的重要行銷工具,把重要吃飯工具都沒收,日子怎麼可能會變好呢?

剝奪折扣權,更等於讓出版社失去定價學上差別取價的能力,這個原理,不需要是高明的經濟學家,只要任何一個做過生意瞭解市場實務的人,都能準確預測:與以色列政府所想的相反,剝奪折扣權將使出版營收大降。而對新書打擊更將特別大。

事實果然就是如此,實施一年後,以色列出版界在法案殘害之下,新書銷售量狂掉四到六成,帶動整體出版市場萎縮兩成,書店也一樣受害,當家長來到童書部,看到新書沒打折,掉頭直往玩具部,童書銷售急降四分之一,而玩具部則因此意外受惠,業績大為成長。

法案以為禁止了折扣,出版社拿到的錢就會增加,結果正如了解市場原理者事前預期:恰恰相反。

▲許多人喜歡逛書店,享受讀書的樂趣。(圖/記者周宸亘攝)

一家大出版商表示,法案實施前,他給書店通路的進書價是5折,法案實施後,儘管書在書店完全不打折賣,卻不代表書店通路要把錢都給出版商,反而因為銷售量下降,而要求更嚴苛的進書價,新書45折、舊書4折,出版商根本受害。於是,許多因缺乏市場基本常識,法案推出前支持該法案的出版商,如今也全都投向反對陣營。

那作者呢?法案對新作者打擊最大,因為新人仰賴折扣以吸引讀者嘗鮮,不能折扣讓出版社不願推出新人,推出了也賣不好紅不起來,受到雙重迫害。

一般作者方面,由於缺乏折扣行銷手段,銷售量大不如前,加上書店進貨條件更苛刻,出版社為維持毛利提高了定價,高價又使得銷售量進一步減少,陷入惡性循環,作者雖然有最低版稅保護,但銷量大減,結果拿到的總版稅不增反減,證實了以色列出版界事前的預測。以色列出版業界人士氣炸了,多數認為這個愚蠢法案應該立即廢止。

以色列政府以為出版亂象都是因為折扣亂殺價,只要禁止折扣,就可以保護文學創作,培養作者,保存以色列文壇的多元性,結果根本是「牙痛割腎」,沒有解決問題,還製造更多問題,連平時總是大力支持各種政府干預的以色列左翼媒體《Haaretz》,也抨擊該法案「帶來它所承諾的完全相反的效果」,《保護以色列文學及作者法》遭以色列出版界痛批根本是《迫害以色列文學及作者法》。

那麼所謂的保護小出版社、小通路促進出版市場多元性呢?

結果,這法案對小出版商、小通路傷害最大,大出版商因應不能打折,乾脆直接降價,更因為大出版商能從通路取得較好的進書條件而有恃無恐,其結果是小出版社在此狀況下完全無法競爭,若不與大出版合併,就只能關門大吉,而通路情況也類似,不能折扣對大通路的損害較低,因為大通路往往是複合通路,消費者不買書,旁邊的玩具部還是一樣賺錢,但是小通路就只能「一刀斃命」,於是以色列獨立書店幾乎完全消失

在台灣,也很容易想像,若是實施統一定價制,必定造成獨立書店立即全數斃命的下場,因為誠品賣書本來就賠錢,是靠精品商場獲利,書不打折賣不出去與它無關;博客來除了書以外還有許多其他商品,可推出「全站滿千送百」之類活動,雖然不對書本身直接打折,卻等於變相打折,面對受法案限制不能打折的書店,大通路競爭力反而將相對暴增。

在台灣,經營最好的獨立書店,大概是水準書局、政大書城,以及過去電腦書全盛時期的天瓏書局,前二者都以折扣見長,天瓏書局以電腦書專業聞名,但折扣也一樣通常低於大書店,三家獨立書店選書精準,大膽買斷,壓低進價,再以折扣競爭,是成功要素之一,水準書局與政大書城培養了無數愛書人,天瓏書局則不知伴隨多少資訊人成長,一旦禁止折扣,這三家最成功的獨立書店,顯然將立即消失。

許多「文青風」獨立書店經營者往往瞧不起這三家最成功的獨立書店,但若是統一定價,其實大家命運都相同。

事實上,墨西哥就發生過這樣的事,2008年,墨西哥實施十八個月固定書價法案,原本的立意事想保護獨立與小型書店,在法案施行後,獨立與小型書店少有複合經營,規模小缺乏應變能力,只能守法不折扣,大型通路卻有能力以各種方式鑽法律漏洞繼續折扣或變相折價,結果獨立與小型書店慘遭法案殲滅,最可笑的是,這些獨立或小型書店本來卻是法案想保護的目標。

各國獨立書店業者老是向鄭麗君這樣的好心官員鼓吹統一定價制,卻根本不曉得競爭對手的規模越大,面對障礙的應變力就越強,設置更多障礙的結果是大者更強,若連這樣的商業常識都沒有,或許這些獨立書店經營者需要的不是保護,而是根本就不該來開店做生意。

時間快轉到2016年6月6日,以色列正忙著廢除這個迫害法案的時候,還是有少數頑冥不靈的死硬派,認為這法案只要長期實施,終會度過「過渡期」,獨立書店雖然現在全滅,但在之後的「穩定期」會逐漸有新書店開張,走上德國、法國的美好出版市場秩序。

或許吧,但是法國真是美好出版市場嗎?數字有不同的結論,據國際出版協會統計,2012年,以「沒文化」不愛看書聞名於世的美國,出版社總營收換算歐元為207億歐元,相對於其3.14億人口,平均每人創造約66歐元營收,德國出版社總營收則為54億歐元,相對於其約8,200萬人口,平均每人創造營收也與美國相當為66歐元,但是法國出版社總營收僅有27.75億歐元,相對於6,570萬人口,平均每人創造營收只有42.2歐元,比美國少了36%。該年的人均GDP,美國為4.84萬美元,德國為4.36萬美元,法國為4.24萬美元,相差並不大。

也就是說,許多鼓吹統一定價的文化人所傾心的文化大國法國,實施統一定價,保有2,500家獨立書店,總結果卻是讓整個出版市場嚴重貧血,遠遠不如「沒文化」不愛看書,有14%人連報紙都看不懂的美國,這樣的結果還有什麼好說的?法國市場暢銷書前20名,銷售量僅佔書市1.7%,也就是其實根本沒有暢銷書,這點竟還有文化人歌頌,可是任何一個資深出版人都知道:當市場沒有暢銷書,就是市場貧血的最明顯表徵。法國出版業的出口狀況也不如許多人的想像,2012年出版社總營收之中只有5~7%來自海外授權收入。

就算是德國,也不過與美國相當而已,也就是說,統一定價最好的狀況,不過就是與自由市場相當,那又怎麼可能當出版業的救世主呢?

因應出版業困局,文化部正在擬定推動創作人才計畫、出版專業人才全面升級計畫、加強跨界媒合、推廣閱讀等等拯救政策,新任部長鄭麗君不妨把心力多花在上述政策上,至於圖書統一定價制這個以色列忙著廢止的「藥到命除」辦法,鄭麗君還認為加上配套措施會可行,在此還是不客氣地說一句,出自天真反市場的幻想,怎麼配套都不會有用的,與其想破頭配套措施,不如根本就別去想,專心做好人才等政策吧!

●作者:藍弋丰,台大醫學系畢業,現任科技新報數位內容行銷總監,以上言論不代表本報立場。88 論壇歡迎更多聲音與討論,來稿請寄editor88@ettoday.net


關鍵字:雲論雲論藍弋丰藍弋丰以色列不要文化部撿救出版別病急亂投醫

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