台灣樂天超級點數消費行為大調查、營運策略剖析

文／產經研究室主任顧問戴國良博士、研究員劉恒成

樂天市場近期公布2015年樂天超級點數消費行為大調查。台灣樂天市場營運長 羅雅薰指出，樂天超級點數作為樂天市場的核心價值，2015年透過樂天生態圈串聯，建立點數經濟學創造點數生生不息利基，成為網購平台新顯學！2016年隨著台灣樂天市場生態圈穩健落實，樂天市場將專注3S策略佈局，朝Strong、Smart、Speed三大方向發展，持續吸引消費者累積更多點數意願，同步深化平台與店家互利共生關係，實踐樂天Empowerment的企業精神與理念，展現深耕台灣市場決心！

▲台灣樂天市場-羅雅薰營運長。（圖／台灣樂天市場提供）

有關2015年樂天超級點數消費行為大調查摘要及台灣樂天市場之發展策略彙整如下：

1. 台灣樂天的點數經濟圈

消費者在樂天市場每消費100元可獲得1點樂天超級點數，由於1點相當於1元，因此相當於消費可獲得1%的回饋折扣。

樂天會有定期及不定期的舉辦點數倍增驚喜活動，例如近期所操作的樂天超級點數5倍則相當於將回饋率由1%增為5%。

樂天點數與其他家不同之處是除了商品消費可折抵外，連運費也可折抵。亦能以零元結帳，且以零元結帳的部分亦可累點，例如若消費1,000元全數以點數折抵後雖零元結帳，亦能獲得10點的回饋，此為樂天超級點數與眾不同之處。

2. 超級點數串聯出樂天生態圈

樂天信用卡:2015年1月樂天信用卡導入後，消費者可透過線上及線下消費同步累點。樂天信用卡亦採1%回饋，若再加上近期的超級點數5倍送回饋，總共可獲得6%的回饋。樂天信用卡其他的附加價值為:日本刷卡免海外手續費、BIC CAMERA享6%超級點數回饋、終身免年費等。

樂天樂搜:消費者透過樂天樂搜來搜尋不需消費即可獲得點數。

樂天旅遊:消費者透過樂天旅遊訂房網訂房可獲得10倍點數回饋，相當於訂房可獲得9折優惠。

2015年在樂天信用卡導入後，開始形成樂天生態圈，擴大了點數經濟學，並大幅提升點數流通量。透過樂天信用卡刷卡所發出的點數佔總發出點數的40%。

在樂天生態圈的加持下，2015年所發出的樂天超級點數，若以1元硬幣排列可環繞地球3圈。

3. 樂天生態圈帶動點數使用比例大幅成長，開啟點數經濟新紀元！

樂天市場藉由增加樂天生態圈服務，持續擴大超級點數影響力。樂天超級點數不只是深化樂天市場會員及店家影響的關鍵，亦扮演串連樂天生態圈的角色。回顧2015年，獲得1萬點以上的樂天會員飆升至2,049人，與2014年300人相比，成長幅度近7倍。樂天超級點數亦成功吸引了新會員及購買頻次的成長，樂天在2015年的新會員人數相較2014年成長46%。新會員的購買頻次亦由2014年的1.43次至2015年提高至1.56次。顯見樂天會員對超級點數的價值認同顯著提升，樂天超級點數機制不僅讓消費者享有更多優惠與樂趣，更為店家建立獨特的品牌附加價值！

樂天信用卡的點數能有效地稼動白金會員及忠誠會員的消費，樂天的白金會員消費人數佔比為5%，在2014年貢獻20%的業績，2015年在樂天生態圈的形成及點數倍數回饋加持下白金會員貢獻的業績佔比達27%，提升了7%。

樂天超級點數有效提升消費者對平台的黏著度2015年1月樂天信用卡導入後，消費者可透過線上及線下消費同步累點。樂天信用卡亦採1%回饋，若再加上近期的超級點數5倍送回饋，總共可獲得6%的回饋。2014年會員使用超級點數的佔比為33%，到了2015年則大幅提升28%，使用佔比達61%。

越忠誠的會員點數使用率越高。樂天的白金會員點數使用率達到96.6%，表示白金會員在樂天所的到的點數幾乎都會使用到，成功的提升了會員的回購。

樂天白金會員的消費金額在2015年相較2014年成長72%。購買頻次亦由2014年每月的3.01次提升至2015年每月購買3.53次。因此可以說樂天超級點數帶動忠誠會員消費金額成長。

4. 樂天超級點數創造平台、店家業績雙向成長，同時稼動消費者購物行為

超級點數無論對樂天店家、樂天會員而言，都是極具價值的回饋機制。自2015年開始，樂天市場突破商品單次折扣傳統，讓店家能更加靈活運用超級點數做為多元行銷工具，促使消費者正向回購意願，店家維持品牌價值的管道。

店家用超級點數創造業績亮點:樂天市場的店家會靠不同的策略來提升業績。以快車肉乾為例，該商家不願意殺價競爭，然面對消費者的比價，該店家透過樂天超級點數的操作，推出購物最高48倍的回饋，將價格透過點數回饋的方式回饋給消費者。對消費者而言，可獲得店家5倍回饋，加上樂天15倍的回饋，相當於打8折，然其定價及售價並未打8折。在快車肉乾的活動期間，業績較平日成長5倍。

樂天超級點數同步影響會員購物行為，根據資料顯示，樂天會員用點數購買的前3大類別分別為：3C家電、居家、食品與甜點，與2014年相比，發現3C家電排名躍升第一，顯示會員偏好購買高單價商品，再利用消費金額持續累積點數，讓點數生生不息，聰明消費輕鬆享受購物樂趣。3C家電(尤其是配件)在2015年的訂單成長20%~25%，轉換率亦提升1%。樂天市場透過獨有點數回饋機制，創造平台、店家及樂天會員三贏的方程式，擴大點數經濟學實質效益！

5. 3S策略深化樂天多元服務內容，展現深耕台灣市場決心!

台灣在特天的全球戰略版圖佔非常重要的地位，台灣與日本市場被樂天集團同樣歸類為高度發展(Strong)的戰略位置上。Strong的要件是:要有自己的生態圈、在當地有高市佔率、具獲利性、具高成長目標等。

樂天市場經營台灣市場有成，超級點數對會員與店家的價值認知及運用已趨普及，而樂天生態圈的建構，更是持續拓展潛力市場的關鍵戰略。2016年樂天市場將透過Strong、Smart、Speed等「3S」策略持續深耕台灣市場，使原本樂天生態圈更加多元且成熟：

■Strong持續擴大樂天生態圈：以樂天超級點數作為核心價值，就既有的樂天市場、樂天信用卡、樂天旅遊等事業，以樂天超級點數為主軸來進行串聯。樂天引進了日本的旗艦服務的營運模式在台灣為消費者持續提供完整且多元的使用者體驗。

■Smart利基市場之服務應用：針對個別利基市場，提供相對應的樂天特殊性服務，切入利基市場。例如樂天的樂搜，利用樂搜來搜尋且不需消費就可獲得點數。預計於今年引進Kobo電子書，將優質體驗延伸至不同領域範疇，期望在瞬息萬變的產業環境下搶得致勝先機。

■Speed高成長潛力新商機的服務：在既有服務穩健基礎上，仍持續尋求市場突破，擴大企業獲利來源，期望藉由Rakuma樂趣買及Viber等服務，全面拓展潛在商機，亦讓使用者快速與樂天生態圈無縫接軌，全面開啟令人驚喜的網路體驗。

2016年在新服務及新事業的加入後，樂天市場開始形成了在台的三大支柱為EC(電子商務，主要為樂天市場)、Finance Tech(金融科技，主要為樂天卡)、Content(內容，主要為kobo樂天書店)。