動腦雜誌／cama café 鮮明特色賣出高坪效

文／邱品瑜 動腦編輯部

面對強敵環伺，身為後發性咖啡店的cama café，為何仍勇敢選在大台北地區，上班族聚集之處，開設分店？背後隱藏了什麼樣的聰明策略？

十坪左右的小店裡，漫著濃濃的咖啡香，牆角放著原產地的麻布生豆袋。俐落的店員，坐在堪稱義大利經典半自動咖啡機La Marzocco旁，從幾千百萬顆咖啡豆中，以手工細心剔除一顆顆不夠完美的瑕疵豆丟掉。原木打造的桌椅、展示架、地板，店內每一個小細節，都透露出純粹的氛圍，這是cama café給人的第一印象。

危機四伏 cama café仍勇闖市場

以台灣總體外帶咖啡市場價格來看，大致可分為三大區塊，平均每杯約新台幣100到140元，強打貼心服務的星巴克咖啡；以及擁有通路優勢，價格約50元的超商現煮咖啡；或是一杯30元的低價早餐、飲料店咖啡。

cama café老闆何炳霖發現，許多上班族想喝一杯好咖啡，但是星巴克太貴，超商、早餐店咖啡又不夠香醇濃郁。洞察到上班族需求後，在創業之初，就把cama café定位在高級享受但價格平易近人，平均每杯咖啡只要約新台幣50元，卻使用與星巴克同等的生豆與技術。

面對服務貼心的星巴克，與通路鋪天蓋地的超商咖啡雙重夾殺，為何cama café仍然能在高成本、低利潤的情況下求生？並在開放加盟的短短3年，就全台展店60家？

鮮明識別 三年展店60家

對咖啡充滿熱情的何炳霖，本身也是SCAA CQI國際杯測師，2004年創業時就以「經營品牌」的前提，小心翼翼思考每一步決策，2010年開放加盟3年，全台已有7家直營、53家加盟店，每月單店平均營業額約新台幣50萬元，扣除四成成本，以及店租、人力、雜支等，保守估計每店淨收約新台幣6到20萬不等。

明確將目標族群設定在對咖啡稍有講究的上班族，致力提供「店內品質外帶享受」的好咖啡。秉持三大原則，打造cama café企業識別系統：

一、理念識別：開放加盟 重質不重量

以精心手選、頂級技術、新鮮烘焙、隨時享受四大核心概念，拒絕投資客，嚴格篩選加盟夥伴，提供為期2個月的教育訓練，其中包括店面管理、咖啡知識、專業技能等，受訓結束後，必須經過各項考核。其中，由於洞察到上班族時間緊迫，每杯咖啡的製程必須控制在5分鐘以內。

何炳霖表示，曾經有加盟店內部裝潢、設備都準備好了，但唯獨技術考核沒有通過，加盟店老闆非常著急，但何炳霖仍絲毫不妥協，因為這樣的堅持，加上簡單的產品組合，讓目前全台灣60家分店品質一致。

二、行為識別：透明化製程 強調顧客體驗

無論走進哪一間分店，一定會看到店員抱著大盆子，親自剔除瑕疵豆，避免不好的豆子影響咖啡的風味，從烘焙到煮出每一滴精華、打奶泡、拉花，都在消費者面前完成。

利用透明化的製作過程，讓消費者能用短短的5分鐘，親身經歷手中咖啡的香氣與溫度，這也是cama café讓人一試成主顧的特色。

三、視覺識別：鮮明吉祥物 讓人一眼就認得

除了店面裝潢的格調統一外，店內的招牌吉祥物cama寶寶的誕生，也有一段小故事。在設計之初，創意團隊想過各種圖像，像是貨車載滿咖啡豆象徵即時新鮮、或是咖啡豆泡澡等。

經過幾番的腦力激盪，最後終於決議，乾脆把咖啡豆擬人化，並在領口打上象徵專業的黑色領結，讓咖啡豆親自服務顧客。可愛卻不幼稚的吉祥物，讓品牌印象深植人心。

小品牌行銷預算有限，在宣傳方面，cama café從口碑、社群行銷下手，除了在官方Facebook粉絲頁上，不定期的推出產品優惠方案，還會有各家分店為吉祥物cama寶寶的創意裝扮，例如：新北市四號公園店嫦娥cama、台北市行天宮店熊貓cama等，話題性十足。

【本期完整內容請見《動腦》2013年11月號；訂閱動腦知識庫】