數位時代／Cover story－打造網路潮品牌

圖、文／數位時代

網路賣家產業發展十個年頭，催生出擁有年營收超過新台幣20億元的原生品牌，年輕化、個性化、時尚化，網路上不再只是賣廉價商品，台灣電子商務賣家的經營，已經進入品牌操作階段，賣家們帶著濃厚的本地特色底蘊，從網路拓展銷售，殺出台灣品牌新道路。

採訪．撰文╱羅之盈 攝影╱賀大新

逛過了日本國民品牌UNIQLO、西班牙流行服裝ZARA、法國保養名品歐舒丹、美國戶外休閒品牌Timberland⋯⋯，過去在重視製造代工的產業生態下，台灣錯過發展生活消費品牌的機會。

但隨著數位環境的成熟，如今網路提供絕佳機會，讓六、七年級生白手起家，透過電子商務的方式，創立一個又一個的生活消費品牌。

如果你路過台北東區敦化南路161巷，經過去年經濟不景氣的洗禮，商家全面洗牌，如今進駐的是一家家的網路品牌，包括小三美日、I' MIUSA、QUEEN SHOP、starMIMI、Oh my girl、UDI、Simple MiXi等，網路賣家聚集成熱鬧商圈的景象，展現出六、七年級電子商務創業家所創造的品牌實力。

再從經營數字看起。《數位時代》連續五年舉辦網路人氣賣家100強評選，今年第三次奪冠的東京著衣，五年前奪冠時是年營收新台幣2億元的賣家，五年後已是年營收突破20億元的零售企業！

今年拿下總排名第六名的86小舖，2009年營收4500萬元，如今同樣十倍成長，年營收上看4.5億元。美容名人牛爾單飛兩年之後，同樣靠著網路拓展全新NARUKO品牌，年營收挑戰4億元！

電子商務不再只是小生意，而是一個可持續做大的新產業。

探究目前市場上年營收上億元的賣家，多半是「通路型」起家，也就是不生產商品，直接採購成品銷售，賺取買賣之間的差額，第一波成功者奠基於優異的行銷能力。

緊接著為了與競爭對手拉開距離，網路賣家開始與工廠合作，打上自家標籤製作獨家款商品，天母嚴選、OrangeBear中大尺碼、小婷電腦等皆為此波勝利組。

隨著大者恆大的通路定律，後進者為了嶄露頭角，逐漸走向獨創品牌道路，又從大眾化市場分化成小眾化品牌，從台灣國民品牌Lativ走向甜度百分百的公主品牌Ruby's露比午茶，還有眾多食品類賣家，都是第二波達陣者。

第二代子弟改造品牌

前兩波成功賣家許多闖蕩過中國市場，但在最近兩年因為中國賣家大量崛起，台灣賣家失去優勢，因此多數退守台灣。

更讓人焦慮的是，台灣消費者被更低價的中國淘寶網商品吸引，台灣賣家即便退守寶島仍舊與中國賣家相互競爭，依循過去「平價」為主的銷售模式，已經失去市場空間。

年輕賣家們反思：「什麼是台灣品牌？我們的島難道只有鳳梨酥嗎？如果需要與中國競爭、與全世界競爭，台灣還有什麼？」台灣擁有的是這個美好的島嶼文化，相較於中國，台灣人很親切，大部分溫和樂業，不見得汲汲營營，有著自己的生活品味。

於是新興網路賣家重新包裝台灣的美好，開發出一個個帶有本地元素的商品，異地人可以從中體驗寶島農作的富饒、好品質的多元特色，更具特色的「台」品牌崛起，包括大窩口木醋液、快車肉乾、果貿吳媽家餃子、歐可茶葉OK TEA、北緯23.5、豐興餅舖等，成為2013年網路人氣賣家100強榜單的最大特色！

更讓人興奮的是，他們多半是承襲上一代苦心經營的商品，由第二代學習過行銷與市場學的年輕子弟經營，重新塑造品牌性格，全面投入網路推廣。這一個年代，將是台灣在地品牌重獲新生，走向規模化、國際化的時刻。

網路賣家該如何深耕品牌？全球品牌顧問公司Martin Roll Company執行長馬汀羅爾（Martin Roll）表示，執行長的心智（mindset）是啟動品牌改變的起點，品牌建構的三個步驟：

第一先問公司存在的目的，品牌要從公司的核心精神開始，故事才能說得長久。

第二是由上而下啟動改變，品牌是由經營管理階層決定，影響廣及整體組織的策略。

第三不能逃避文化的根，與其佯裝成歐美品牌，不如發揮本身的文化特色。

現代行銷學大師菲利普科特勒（Philip Kotler）在《行銷3.0》一書解構品牌概念，他指出，訂定一個好的品牌使命，就等於找到一個全新的商業觀點，可以改變消費者生活，良好品牌使命的三大要件：創造非比尋常的生意、傳播感動人心的故事、提升消費者力量。

其中「生意」是指商業點子（ideas），網路賣家多半是指商品力。

至於最困難的「故事」，科特勒說明：「多數有遠見的領導者不會杜撰故事，而會將日常生活中的可用素材，順手捻來成為故事，因此大多數的故事早已存在，練習有足夠的敏感度，捕捉到這些故事。」

發揮消費者的力量

最後的「消費者力量」，意指社群之間的溝通對話，讓消費者有參與感。

根據行銷研究機構Wetpaint and Altimeter Group 2012年針對全球100大品牌所做的社群運用研究，發現積極利用社群網站經營品牌的企業，12個月平均營收增長18％，運用較淺的企業則是下降7％。

因此，在今年的2013年網路人氣賣家100強評選中，也首度加入社群評分，在初選的232位賣家之中，共有202位經營網路社群，其中多數經營Facebook粉絲團，少數經營部落格、新浪微博、論壇，擁有粉絲數最多的86小舖，Facebook粉絲數高達68萬人。

Facebook大中華區及東南亞中小企業總經理郭駿弦分析，「品牌的潛在消費者在Facebook上，不再只是接受訊息的被動者，而是一同參與，並扮演整個品牌建立過程中的主動傳播分享者。」

郭駿弦舉例，「台灣賣家myDress的成效很好，同樣透過產品照片刊登在粉絲專頁的方式，取得五到十倍的投入產出比。現在這樣的貼文方式不僅已經被大多數網路賣家採用，更成為Facebook最佳直效行銷之一。」

擁有社群影響力之後，網路賣家降低對開店平台的依賴，擁有繞過開店平台導引流量的管道，因此，最近兩年賣家獨立網站如雨後春筍般湧出，過去獨立網站門口羅雀的景況消失了，只要賣家用心經營社群，就能導引消費者連往獨立網站消費。

協助超過40位賣家建立品牌官網的康德科技總經理邱秉豪指出，自行設計的獨立官方網站，不只可以從視覺和行銷組合上做出多樣化，也可設計更適合自家族群的購買動線。

消費者進到自成一格的官網，第一眼就能看出你的品牌和別人不一樣，品牌特性隨即顯現，讓消費者有感，即使賣得貴一點也能被接受，不像在開店平台只能拚價格、拚速度，「網路賣家在開設官網之後，總營收提高少則50％，多則四倍！」

有了獨立網站之後，網路賣家不見得要放棄平台上的賣場，那裡仍是接觸新客群的重要場域。

但有了獨立網站，才能從後台辨認消費者所在地，提供精準行銷或變化出多種語言版本，拓展海外市場。例如已在新加坡招募員工的東京著衣，將在第四季推出英文版網站，將潛在消費者擴大到全球。

(本文未完，更多精彩內容請見2013年9月號《數位時代》─ 打造網路潮品牌─2013網路人氣賣家100強，全國7-11、誠品各大書店熱賣中!)