動腦雜誌／第16屆亞太廣告節 用創意讓社會更好

圖、文／動腦雜誌

廣告人要從不同社會中挖掘全球都懂的價值，藉由新工具和新創意，讓消費者積極參與其中，看看亞太廣告節有哪些精彩作品。

【文／洪郁眞 動腦編輯部】
「用棍子戳灰熊、邀請殺人魔進門、在打獵季節扮成麋鹿……闖過平交道、穿越月台間的鐵軌，都是笨笨的死法。」
澳洲墨爾本地鐵公司的交通安全廣告「Dumb ways to die」（笨笨的死法），在推出後的24小時之內，衝上iTune排行榜前十名，至今已在YouTube累積近4,300萬次點閱，還有眾多網友翻唱。

澳洲麥肯結合了可愛卡通角色和劇情，搭配甜美的歌聲、輕快的曲調和俏皮的歌詞，讓死氣沉沉的說教，變成幽默風趣的廣告，不但讓交通安全概念深入人心，更獲得第16屆亞洲廣告節影片類全場大獎。

Connect the Dots 廣告全面連結

在今年的亞太廣告節中，有哪些創意作品和廣告趨勢？《動腦》邀請親臨現場的智威湯遜董事總經理鄧博文、首席創意長常一飛，台灣電通執行創意總監周麗君，李奧貝納執行創意總監Dino Jalandoni、創意總監黃至雍和副創意總監沈美榆，以及電通國華創意總監趙錦華，為讀者分享第一手觀察。

2013年3月17日到19日，第16屆亞太廣告節（ADFEST）在泰國芭達雅登場，以「Connect the Dots」為主題，希望廣告人將創意與知識、工具、經驗、策略，和地區文化等元素全面連結。今年共有60個城市，1,305位廣告人參加。

本屆亞太廣告節首次將中東地區的廣告作品納入評審範圍，共收到34個城市，315家公司，總數3,507件作品，比去年大幅度增加了650件。由24個城市，133間公司獲得279個獎項。台灣分別有奧美的「NIKE Dance to Draw X AF1」獲得產品設計類金獎，以及ADK的「EPSON商用印表機：大象／鯨魚篇」得到平面製作類銅獎，成績一金一銅。

台灣有很多不錯的廣告創意，但對於參與國際賽事的積極度不高。鄧博文表示，其實報獎的目的除了得獎，更重要的是和全世界創意人交流，藉由國際大獎這個平台再次行銷，利用網路上的報導與討論，拉近與世界的距離，讓台灣的廣告人站上國際舞台。

趨勢1
娛樂或感人 就要你分享

隔了四年再次參與亞太廣告獎的周麗君認為，和四年前「創意是一切」論調相比，今年強調「廣告要讓消費者投入或參與」。唯有有趣或深刻的創意，才能讓消費者主動將情感投入廣告的內容中，盡情大笑或感動落淚後，願意推薦給朋友，創造分享的力量。

周麗君分享，近來韓國有不少優秀的廣告作品，從群眾心底的想法和習慣出發，並結合科技的運用。以獲得設計類金獎的作品Barcode Water（水條碼）為例，韓國的第一企劃Cheil發現人們樂於行善，卻也懶於行動。於是在為非洲兒童募捐乾淨水源的礦泉水Minewater上，設計了精巧的捐款Barcode水貼紙，和瓶身包裝上需要水源的兒童插圖相互呼應。

當消費者在便利商店購物時，只要選擇買Minewater，就能隨著結帳一併捐款，超簡單的行善方法獲得群眾支持。又例如日本無厘頭的廣告中，常包含細膩的想法。李奧貝納副創意總監沈美榆覺得，日本廣告常讓人一邊笑，一邊驚嘆原來品牌可以從這樣多元的角度切入。

日本網域註冊公司（JPRS）的廣告昏昏欲睡（MAY CAUSE DROWSINESS），每當男主角講解JPRS重要卻枯燥的工作內容時，周圍的人無不陷入昏睡。這催眠的說明，卻被一位老管家善用，幫助失眠三年的富翁解決煩惱，幽默的劇情獲得影片類銅獎。

Jalandoni解析，這個廣告呈現出科技雖然有些難懂無趣，但對我們的生活意義依然重大的洞察，讓人印象深刻。

趨勢2
深掘當地文化 追求社會公益
廣場中書籍熊熊燃燒，一名男人指著火堆，對路人呼喊：「他們燒掉了我的書，我的字！但他們永遠不能讓我閉嘴！」

天橋上，母親帶著兩個瘦弱的孩子，對來往人群拿起擴音機：「送到我家的牛奶被摻了髒水，而我卻得給我的孩子們喝這樣的東西，告訴我為什麼！」

另外兩個場景，是瘦到皮包骨的幾個孩子，對著大人們申訴：「我的床比你們的桌子小，一週只能吃兩次飯！」以及人民對著政治家抗議，不要用政治海報汙染了美麗的家園。這些受迫害的人民無不痛心呼籲：「我就是孟買！」

這是創意風格強烈的印度Taproot廣告公司，為客戶孟買鏡報（Mumbai Mirror）做的I am Mumbai（我就是孟買）廣告，以黑白的色調、低沉的音樂，以及當地種種社會問題，向廣大孟買人民詢問：「有些人正在訴說，你在聽嗎？」引發觀眾強烈的情感，獲得影片類金獎。

電通國華創意總監趙錦華觀察到，印度的創意常能深入文化核心，洞察社會問題，引發全世界的共鳴，強烈的印度風格也讓人印象深刻。

亞太廣告獎向來重視從在地生活中，挖掘重要的多元價值，然後轉化為全球都能理解、感動的創意。若說品牌的存在是為了帶給人民更好的生活，「我就是孟買」充分展現孟買鏡報不只是一份報紙，而是社會的聲音與實況的傳達者，帶給人們反思與知識。

【本期完整內容請見《動腦》2013年5月號；訂閱動腦知識庫】