LATIV的衣服真的好嗎？

江亘松

其實寫這篇文章不是真的想討論LATIV的衣服好不好，我比較關心的是，如果你開了另外一個成衣網站卻賣不過LATIV的時候，你可以怎麼辦？

我有一個好朋友在台灣經營一個成衣網站，一年營業額2億新台幣，成衣業其實毛利挺高的，所以你要假設他有30%、40%、50%的毛利都可以，反正很賺錢就對了。但是我不認為我這位朋友賺錢賺的很高興，因為現在台灣的成衣網站業界，一直有個LATIV站在那邊當老大，一年50億的營業額，就算乘上10%的毛利還比我朋友的營業額還高。

▼除了LATIV，東京著衣也月賣12萬件，七年級老闆才30歲。（圖為本報東京著衣的資料照）

LATIV的成功原因很多，很多人將其歸功於故事行銷、MIT策略，但是就我來看，狂打Yahoo廣告才是真的。很多人大概不願意相信行銷宣傳有時候就是這麼簡單，但是台灣市場這麼小，Yahoo又這麼大，你每天不管上雅虎看新聞、看部落格、看股票、看信箱，到處都看的到LATIV廣告的時候，很難不想給這種網路成衣業者一個機會，但是你買衣服又不會像買可樂那麼頻繁，所以給了LATIV第一次機會，就會給他第二次、第三次，只要他們能維持一定的品質，大概就會這樣維持下去。

很多人告訴我LATIV的衣服真的很好，其實我一點也不懷疑這種消費者主觀的認知，因為現在就算是大陸成衣業做的衣服也都做的很好，尤其是成衣布料本身進步神速，不管是吸濕、排汗、遠紅外線、抗UV、抗菌，布料本身功能多如牛毛，製衣的工序只要稍微要求一下，要做出不好穿的衣服比在台灣考不上大學還難。

但是如果您問問那些上網買過LATIV衣服的消費者「你有沒有上網買過其他品牌的衣服」，答案就很有趣了，因為大部分答案都是沒有。既然沒買過其他廠牌的衣服，那「LATIV的衣服很好穿」是一個自我比較的「是非題」，不是與其他品牌比較之後的「選擇題」。所以說LATIV衣服好不代表其他品牌的衣服不好，只是還沒試過而已。就跟很多人一輩子開了幾台BMW，雖然他不會說BENZ不好，但是他就是不會想要去買一台BENZ，更別說去買AUDI了。

很多成衣業老闆都向我表示他們家工廠隨便做都比LATIV好，這種說法我保留一半，但是我的確相信台灣大部分成衣業者做的衣服，品質跟LATIV相比不會相差太多。但是市場上一堆人已經認同LATIV，雖然這些消費者也沒說其他品牌不好，只是沒想到換品牌的積極原因，如果你遇到這種狀況怎麼辦？

做生意總是要以數字為基礎，簡單分析一下：

1. 假設個別消費者平均每年向LATIV消費2,000元，LATIV一年50億營業額表示需要250,000個會員。
2. 假設每一個成功的消費經驗可以多帶來另外4個消費者，那任何想獲得25萬個會員的網站，需要先能達成5萬個消費成功體驗。
3. 如果是成衣，一件生產加上運送成本大約是200元，5萬件等於是1,000萬。

如果一年投入1000萬廣告預算試著換50億的營業額你做嗎？沒興趣或者不相信的就別再繼續看這篇文章了，但是說真的，您把行銷想的太複雜。如果解決的方案簡單到做個廣告，邀請今年有買過LATIV衣服的消費者，把發票影印本寄給你之後，就送他一件你們公司類似款式、相同顏色、相同價位的衣服，也許整個狀況會有很大的改變。

一、除非你家衣服真的做的太差，例如布料不好、版型不好、做工不好，不然消費者至少會認同「原來除了LATIV還有其他好品牌，只是他沒買過」這樣就已經把是非題變成選擇題了。
二、消費者不願意主動給你機會，所以你要更主動一點爭取。LATIV一年50億的零頭拿來打廣告搞不好都比你的營業額多的時候，你的廣告宣傳就要有更多更直接的效果。
三、與其在哪邊小資宣傳、期望建立一個永遠看不到盡頭的品牌與口碑，不如把資源集中在讓消費者願意開始「指名」購買你們家的產品。
四、把競爭態勢由個別產品的是非題，變成多品牌的選擇題，而且你是唯二選項，更是強勢冒出來的小三，知道小三都比較受寵嗎？在小四、小五還沒出來之前，能搜刮多少算多少。

辦法很簡單，但是應該還是有很多眉眉角角，真的要執行還是要精緻一點。免得被有心人拿來洗貨。而且這種方法不僅用在成衣業的競爭，我相信很多產品都可以用這種簡單的招數。

●作者江亘松，字C.K.，號上吐下瀉法師（取滿肚子怪東西又喜歡到處散播之意），對於創業、行銷、感情、親子教育等與職場、情場有關係的議題都有興趣。主要工作是一個老婆的先生與四個女兒的父親，副業是在海峽兩岸擔任多家上市公司與中小企業的行銷管理顧問，專門為企業解決產品賣不好與缺乏行銷創意的問題。ET論壇歡迎更多參與，來稿請寄editor@ettoday.net