動腦/網路浪潮公關業如何升級?

文/吳恬儀 動腦雜誌

網路興起為品牌形象帶來隱藏性危機?公關業缺人才如何解套?當客戶把公關看作雕蟲小技,怎麼展現公關價值?

專賣墨西哥玉米餅的連鎖速食餐廳TACO BELL,自1962年在美國創立以來,不斷將現代化的生產流程和管理策略,融入這個異國庶民小吃,將其改良成便宜、快速、便利,且年產值19億美元(約新台幣558億元)的暢銷商品。

近年來TACO BELL在流程管理上的改革頗有績效,不僅大幅縮短餐點製作的時間,也降低了人事成本,讓各地分店如開枝散葉般快速成立,帶動企業蓬勃發展。

不過,就像所有的大型企業一樣,TACO BELL愈是蓬勃發展,愈是容易成為輿論批評的目標,只要一個差錯,隨時可能造成難以挽回的形象危機。

危機處理 網路素人變敵人

2011年一位顧客以產品廣告不實,將TACO BELL一狀告上法院。因為TACO BELL一向把玉米餅中的特調肉醬,在廣告中稱作「調味牛肉醬」,該顧客卻認為肉醬中的牛肉含量太少,不符合美國農業部對牛肉相關製品的標準。

消息一出,立刻在網路上掀起一陣撻伐。但TACO BELL卻在此時反其道而行,立刻推出平面廣告,標題寫著「謝謝你告我們!」並詳細說明製作肉醬所用的所有食材。

此外,TACO BELL的執行長Greg Creed也在第一時間站出來,透過YouTube影片,承認肉醬的原料確實不是100%牛肉,其中12%是水、香料和調味料。他解釋:「我們在肉醬添加其他原料的唯一理由是增加風味,否則如果只有牛肉就會平淡無味,也無法做成美味的玉米餅。」

TACO BELL一系列的反擊動作,顯然比謠言更能取信於消費者,因為沒過多久,在沒有任何和解金的情況下,顧客自動撤銷提告,讓事件順利落幕。

過去一年來,台灣的企業、品牌公關危機也層出不窮。從馬自達車展敲頭事件、LATIV產地標註聲明爭議,甚至是近期的黃湘怡冷凍蛋糕,都讓人感受到,不論危機是如何發生的,躲躲藏藏、態度搖擺、前後矛盾,絕對是危機處理的大忌。TACO BELL以公開、坦承的態度,迅速站出來解決問題,確實值得台灣品牌經營者學習。

精采副總陳湘蔆表示,數位環境快速成長,公關溝通的對象不再只是現實世界中的大眾,更應延伸到網路世界。在網路快速傳播的加溫下,這些網路世界的發聲者可以輕易的創造大眾議題、自製網路新聞,甚至引發企業危機。因此,如何有效管理在數位媒介,及社群論壇的正向及負面的議題,是未來公關的一大挑戰。

整合思維 帶頭擬定行銷策略

近期《PR WEEK》與市調公司Vanson Bourne合作,訪問了英國來自各產業的100位行銷傳播總監,發現在2012年有幾項重要現象。首先,在超過半數(59%)的行銷傳播總監心中,保持大眾的信任,是品牌目前最大的挑戰,其次也有58%的人認為,維持一貫的品牌訴求和形象最困難。另外,在整合企業內外溝通訊息(56%)、全球媒體的全天候管理(54%)、有效執行數位/社群策略(51%),同樣都是讓許多溝通管理者頭痛的問題。
不過,或許就是因為現在行銷環境極具挑戰性,使得這些掌握品牌生死的管理者,更仰賴公關人的溝通長才,連帶提高了公關公司居中整合資源的機會。今年度更有高達47%的管理者們表示,公關公司在所有代理商中,最有創造力並能提出大創意,不僅超越去年的38%,更首度超過廣告公司的35%。雖然台灣英國兩地市場不盡相同,但顯示出台灣公關公司仍有機會從過去陪襯的角色,轉為整體行銷策略的主導者。


【本期完整內容請見《動腦》2012年10月號】

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