江亘松
雖然說產品行銷必須要先有價值才會有好價格，但是如何提昇「價值」對大部分企業來說正是最難的問題。一方面因為自己公司研發的產品看久了，不僅有感情也有刻板印象，在什麼「梗」都用過的情況下，要有新的噱頭，不靠點外力來幫忙刺激還真的很難。所以各位企業主必須注意，當調降價格(Price)或者做更多宣傳(Promotion)已經無法刺激銷售，找更多通路(Place)也無法產生新的消費族群的時候，企業可以回歸產品(Product)本身的定義或者功能來找尋行銷的出路。
這幾年全世界最熱賣的一定是Apple相關產品，不管是iPod、iPhone、iPad，只要有i就好賣，但是仔細想想，這些產品不就是隨身聽、手機、平板電腦？除了平板電腦的概念以較新，隨身聽與手機不管是生產技術或工業設計，台灣與大陸並不是沒有能力，但是到後來幾乎全部淪為代工廠，只剩下華碩、宏達電、宏碁這2A1H在與之抗衡而已。不過Apple的股價500多美元，宏達電的股價500多台幣，優勝劣敗明顯可見，華碩縱使把變形金剛強化為至尊變形金剛，看來金剛還是打不贏一顆毒蘋果，我想我們必須承認東方人比較不善於利用「感覺、概念、形象」這些虛幻的層面來塑造產品的價值，但是如果把戰場拉回產品功能結構的創新與組合也許比較有勝算。
今年宏達電即將推出四核心手機，網路上我看過許多消費者的評論是「這樣規格的手機速度已經比我家裡那台桌上型電腦快」，看來「四核心」的技術真的可以幫宏達電殺出一個市場，就在大家還在比速度多快的時候，曾幾何時手機已經跟電腦一樣比的是CPU的單核、雙核、四核。同樣的改革發生在手機的螢幕大小，過去大家都認為手機越小越方便攜帶，但是手機要小螢幕就不能大，結果三星推出5.3吋以上螢幕的手機造成大賣。
當西方的Apple把手機定義為時尚精品的時候，東方的廠商開始透過革命性功能的改變來重新定義手機。也許以後手機就等同NB或平板電腦，反正只要速度快一點、螢幕大一點、續電量大一點就可以，所以過去曾經有人問「手機廠商做電腦簡單，還是電腦廠商做手機簡單」，看來能做細工的比較站優勢，而只要是技術問題對台灣、大陸、韓國等科技大廠來說只是遲早問題。
最近我接觸到一個iPhone手機殼產品，我認為他應該會大賣。您可能會質疑一個iPhone的手機殼能有什麼特別會讓我這個行銷管理顧問這麼看好？的確，一個iPhone的手機殼的確沒有什麼特別的，但是這個手機殼可以當充電器。您可能會進一步質疑可以當充電器的手機殼有什麼特別？的確，但是一個可以當「防盜器」的充電手機殼，應該就有其噱頭了，至少我目前調查的結果是沒有人拒絕這個產品。
這個「沒什麼特別」的手機殼配備了一個名片大小的感應器，感應器可以放在皮包裡面，當感應器與手機距離超過五公尺的時候，手機殼與感應器就會同時發出聲響。換句話說「手機被偷了皮包會叫，皮包被偷了手機也會叫」，功能的結構其實很簡單，就是一點也不特別的保護殼＋充電器＋防盜器，但是當這三個不特別的功能組合在一起的時候，這個手機殼就變得很特別，因為大部分手機殼廠商只會想著怎麼在材質、外觀上面去改變。
中國大陸在2011年最有話題的手機不是iPhone而是小米，小米手機也沒什麼特別的，只是螢幕很大、續電量很大、速度很快、適用的頻道很多、相容性很高、散熱功能很好，而且價格不小心便宜了一些。但是如果我們要的就是一隻「好用」的手機，小米以這些一般人共通需求的不特別組合方式，其實就很容易造成一支市場上期待的夢幻手機。
很多企業在「改善」產品的時候，都還把重點放在產品的「美觀、修飾」，作者江亘松，就是那種「線條改一下、顏色修一下」的丙工程。有一次我去拜訪一家耳機廠商，老闆跟我說他們今年請了幾位設計師正要針對產品的外觀進行改造，當我問他為什麼不做一個「喇叭耳機」的時候，他總算懂改善與創新之間的差別。（備註：喇叭耳機是可以當喇叭的耳機）
另外一家耳機廠商的產品，原本價格大約在US$10~US$100，但是如同一般中小企業礙於行銷經費問題，雖然產品真的好到耳朵受損的朋友都可以無痛使用，但是當這家公司把這種聽不累的能力用在助聽器的時候，一樣的技術經過改良可以把公司帶到US$1,000以上的產品領域，他們應該可以感受到創新與改善之間的差異。
開拓市場有很多方式，透過通路、宣傳、價格來擴大的只是現有市場的延伸，而產品本質才能帶來全新的市場。企業立志做品牌行銷是一件好事，但是在虛幻的品牌還沒有辦法得到實質的業績之前，讓消費者願意「指名」購買的產品才是比較務實的。
●作者江亘松，字CK，號上吐下瀉法師（取滿肚子怪東西又喜歡到處散播之意），對於創業、行銷、感情等與人類、企業有關係的事情都有興趣。生於台北，經常出差上海徐匯區，主要工作是一個老婆的先生與三個小孩的父親，副業是行銷管理顧問，人生目標是一家上市公司與兩棟新光三越。以上言論不代表本報立場。ET論壇歡迎更多參與，來稿請寄editor@ettoday.net
讀者迴響